Du refus de s'exprimer face à la presse à l'entretien accordé à Brut : comment la communication d'Emmanuel Macron a évolué depuis 2017

La scène remonte au mois de septembre 2017, mais semble presque dater d'un autre siècle. En déplacement dans une école de Forbach (Moselle) à l'occasion de la rentrée scolaire, Emmanuel Macron s'en prend alors vertement à un reporter qui l'interroge sur son refus de s'exprimer face à la presse : "Les journalistes ne m'intéressent pas, ce sont les Français qui m'intéressent, c'est ça qu'il faut comprendre !" Et de reprocher aux journalistes de s'intéresser "trop à eux-mêmes et pas assez au pays".

Un peu plus de trois ans après, la donne semble avoir bien changé. Qu'il s'agisse d'allocutions et entretiens télévisés durant la crise du Covid-19 ou encore de longs échanges avec la chaîne Al Jazeera pour évoquer les accusations d'islamophobie venues du monde arabe, le président de la République n'hésite plus à se prêter régulièrement au jeu de l'interview. Dernier exemple en date : l'entretien qu'il accorde vendredi 4 décembre au média en ligne Brut (dont France Télévisions est partenaire) pour évoquer les thématiques prisées par la jeunesse. Retour sur l'évolution de la communication du chef de l'Etat durant son quinquennat.

"Imposer le silence" pour redonner du poids à la parole présidentielle

"Les débuts d'Emmanuel Macron vis-à-vis des médias ont été extrêmement crispés", se souvient Arnaud Mercier, spécialiste de la communication politique et professeur à l'université Paris 2-Assas. Soucieux de redonner du poids à la parole présidentielle, le nouveau locataire de l'Elysée tente de raréfier au maximum ses interventions médiatiques et privilégie les réseaux sociaux pour faire passer ses messages. Evoquant un agenda trop chargé, il avait ainsi refusé de se prêter à la traditionnelle interview du 14-Juillet suivant son élection. 

"Rigidifier sa communication, imposer le silence, c'était aussi pour lui un moyen de maîtriser la scénographie du pouvoir et de s'installer dans un costume de monarque qui était un peu surjoué", estime pour sa part Anne-Claire Ruel, enseignante en communication politique à l'université Paris 13.

La quasi-disparition de la parole présidentielle dans les médias durant les premiers mois de son quinquennat a d'autres atouts pour Emmanuel Macron. Elle lui permet de marquer sa différence avec François Hollande, dont la proximité avec les journalistes avait été critiquée après la parution du livre Un président ne devrait pas dire ça. Mais elle lui sert surtout à entretenir son image "de candidat hors du système politique traditionnel" face à une opinion publique de plus en plus critique envers les médias, estime Arnaud Mercier.

"Il était payant électoralement pour lui de se montrer distant avec la presse et de ne pas subir l'accusation habituelle de collusion avec les journalistes."

Arnaud Mercier, professeur en sciences de l'information et de la communication

à franceinfo

Cette mise à distance des journalistes vis-à-vis du pouvoir connaît toutefois quelques ratés. Quelques jours après sa prise de fonction, Emmanuel Macron doit faire face à une levée de boucliers de plusieurs titres de presse après que la présidence a annoncé vouloir sélectionner les journalistes autorisés à couvrir un déplacement au Mali. Face à la colère de l'Association de la presse présidentielle, qui dénonçait une volonté d'être éloignée du cœur du pouvoir, l'Elysée a également dû renoncer, à l'été 2019, à son projet de déménagement la salle de presse hors de la cour du palais présidentiel.

"Les fans Facebook c'est une chose, mais pour atteindre le grand public, la télévision reste indispensable"

Après quelques mois passés à l'Elysée, la cote de confiance d'Emmanuel Macron s'érode, le poussant à consentir à s'entretenir avec les journalistes. Après avoir accordé une première interview télévisée à TF1 en octobre 2017 puis à France 2 deux mois plus tard, le président de la République n'hésite pas à accélérer la cadence. En avril 2018, il donne ainsi coup sur coup un entretien à Jean-Pierre Pernaut dans une salle de classe de l'Orne puis se lance dans face-à-face musclé avec Edwy Plenel et Jean-Jacques Bourdin au théâtre de Chaillot.

"Emmanuel Macron s'est rendu compte, notamment à travers la crise des 'gilets jaunes', que son action n'était pas comprise par tous et qu'il avait besoin de renouer avec ceux qui pouvaient l'aider à faire passer son message, analyse Arnaud Mercier. S'adresser à ses fans sur Facebook et ses followers sur Twitter c'est une chose, mais pour atteindre le grand public, la télévision reste indispensable !"

La pandémie de Covid-19 a entériné ce retour à une communication plus traditionnelle dans l'histoire de la Cinquième République. Interview lors du journal de 20 heures avec Anne-Sophie Lapix et Gilles Bouleau, allocution depuis le palais de l'Elysée pour préciser les contours de la levée du reconfinement... "Il n'a pas eu le choix : dans de telles circonstances, ces modes de communication relèvent de l'exercice obligatoire et deviennent un rituel : le pays a les yeux rivés sur ces interventions, qui rythment les étapes de la crise et annoncent les grandes directives. C'est l'assurance de parler à tous les Français", développe Anne-Claire Ruel.

"Il fait du marketing politique : il choisit ses canaux en fonction de la cible à atteindre"

En dehors de ces interventions destinées au plus grand nombre, le président de la République s'est converti aux entretiens accordés à des médias ou émissions spécialisés. Pour parler relations internationales et Europe, il choisit mi-novembre Jeune Afrique et la revue Le Grand Continent, consacrée à la géopolitique. Pour répondre aux accusations d'islamophobie venues de pays arabes, il se tourne vers Al Jazeera. Et lorsqu'il s'agit d'évoquer l'actualité du Tour de France, il n'hésite pas à s'exprimer au micro de francetv sport.

Pas étonnant, dans ce cadre, de voir le chef de l'Etat se tourner vers Brut au moment où les manifestations pour le climat et contre les violences policières ont été marquées par une forte mobilisation de la jeunesse. Les vidéos du média en ligne sont vues par 13 millions de spectateurs quotidiens, et ses fondateurs indiquaient début 2019 que 70% de son audience avait moins de 35 ans.

"Le président fait du marketing politique : il choisit ses canaux en fonction de la cible à atteindre", observe Anne-Claire Ruel. Pour l'enseignante en communication politique à l'université Paris 13, cette stratégie s'explique par le manque, dans la garde rapprochée d'Emmanuel Macron, de lieutenants suffisamment identifiés politiquement par les Français. "Nicolas Sarkozy se servait par exemple d'une Nathalie Kosciusko-Morizet pour s'adresser à sa gauche, ou d'un Brice Hortefeux pour parler à l'électorat de droite", ajoute-t-elle. 

"Faute de figures très marquées politiquement dans son entourage, Emmanuel Macron est obligé de s'adapter et de s'adresser directement à ses cibles électorales grâce à des canaux spécialisés."

Anne-Claire Ruel, enseignante en communication politique

à franceinfo

La partie n'est en tout cas pas gagnée pour l'Elysée. "Il ne suffit pas d'accorder une interview à Brut pour reconquérir les jeunes et les Français qui boudent les médias traditionnels, mais il a quand même intérêt à occuper ce terrain", abonde Arnaud Mercier. "En parlant à Brut, Emmanuel Macron dit aux jeunes et aux 'gilets jaunes' qui suivent ce média : 'Vous méritez ma considération'. Au-delà de ce qu'il pourra dire vendredi, le simple fait que cette interview existe est un message en soi", conclut le spécialiste de la communication politique à l'université Paris 2-Assas.