Guerre en Ukraine : pourquoi est-ce si dur pour les entreprises françaises de freiner leurs activités en Russie ?

Renault a donc décidé de stopper ses activités dans son usine de Moscou. La pression était devenue trop forte. La position était devenue intenable pour le constructeur, dont l’État français est le principal actionnaire. Mercredi 23 mars, Renault était nommément pointée du doigt par Volodymyr Zelensky, accusée de soutenir la machine de guerre russe. Un peu plus tôt, le chef de la diplomatie ukrainienne avait aussi appelé à un boycott mondial de la marque au losange.

Renault a donc convoqué un conseil d’administration hier soir, et décidé de fermer temporairement son usine à Moscou. Il a aussi précisé qu’il regardait comment se désengager d’AvtoVAZ, sa filiale, qui produit la marque Lada, marque très populaire en Russie. Et cette décision est un coup très dur pour le constructeur français.

La Russie est un marché important pour elle : elle compte trois usines et emploie plus de 40 000 collaborateurs dans le pays. Conséquence directe, Renault Group a revu mercredi 23 mars 2022 ses perspectives financières pour 2022 à la baisse, revisant sa marge à 3% contre plus de 4% anticipée avant le conflit.

Leroy Merlin reste pour protéger ses 45 000 salariés en Russie

En revanche, Leroy Merlin, également très présent en Russie, choisit de rester. Pourtant, l’enseigne de bricolage a aussi été citée par Zelendsky hier devant l’assemblée. Mais, le patron se défend : fermer les 113 magasins russes serait un abandon, un cadeau de l’entreprise et de ses actifs à Poutine. Il assure aussi vouloir protéger les 45 000 salariés russes. Pour le moment, Auchan, également nommée par Zelenski, n’a pas communiqué mais le groupe appartient, comme Leroy Merlin (et Decathlon aussi) à la famille Mulliez. La stratégie risque fort d’être la même. Reste à voir toutefois si cette position de rester en Russie va être tenable à plus long terme.

Car c’est une bataille d’image dans l’opinion qui se joue. C’est la réputation des entreprises qui est en jeu. Et la réputation, c’est devenu un actif comme les autres. Un bad buzz qui  peut vous faire chuter un cours de bourse. C’est aussi la crainte d’un boycott des produits. Décathlon, Leroy-Merlin, Danone, Société générale, ou même Total, tous ces groupes français présents en Russie le savent bien. Jusqu’alors, ils justifiaient leur maintien, en prenant bien garde à séparer l’économie de la politique mais mercredi 23 mars, le président ukrainien a montré que cette frontière n’est pas si étanche, rappelant que les "valeurs comptent plus que les bénéfices."