Le brief éco. Carambar redevient français

C’était il y a tout juste un an, le 31 mars 2016. Contraint à un plan d’économies drastique, le groupe américain Mondelèz décidait de vendre ses confiseries françaises, dont le célèbre Carambar. L’heureux repreneur s’appelait Eurazeo, un fonds d’investissement français, qui avait alors mis 250 millions d’euros sur la table pour racheter Carambar, mais aussi les bonbons Kréma, la Pie qui Chante, les pastilles Vichy, les Rochers Suchard et autres Malabar. Pourquoi en reparle-t-on aujourd’hui ? C’est précisément mardi 2 mai que voit le jour à Issy-les-Moulineaux la société "Carambar & Co" chargée de relancer les célèbres marques. 

Plus qu’un capital financier 

Mélange de sucrerie et de nostalgie qui ravit jeunes et moins jeunes. Toutes générations confondues, qui ne connaît pas ces marques ? L’objectif de "Carambar & Cie" est de redonner une dynamique à ces noms qui ont souffert d’un déficit de marketing ces dernières années de la part de leur propriétaire américain. Trop éloignées de sa culture, il les avait délaissées.

Un autre objectif est de regagner des parts de marché en Europe face à Haribo, le grand concurrent allemand, aujourd’hui leader sur cette spécialité sur le Vieux Continent. Pour créer "Carambar & Cie", Eurazeo a mis tous les atouts de son côté en s’octroyant les services de deux spécialistes des produits de grande consommation, les anciens dirigeant d’Orangina/Schweppes-France et de K2R, Eau Ecarlate. 

Peut-on parler d’une relocalisation ? 

Les usines existent déjà à Marcq-en-Barœul, dans le Nord, pour Carambar (là où la célèbre barre de caramel accompagnée de sa blague a été créée en 1954), Vichy pour les pastilles du même nom, Saint-Genest-d'Ambière (Vienne) pour les bonbons Kréma et la Pie qui Chante. "Carambar & Cie" veut remettre en valeur les ingrédients tricolores dans la composition des produits, et réinventer des goûts. 35 millions d'euros d'investissements sont prévus.

Retour en France pour Carambar qui aura bien voyagé. Propriété de Danone jusqu’en 1997, puis cédée à l’anglais Cadbury, avant d’être racheté par le géant américaine Kraft Foods puis par Mondelèz dont quelque 160 salariés vont être transférés à Issy-les-Moulineaux. Mondelèz continuera de fabriquer dans ses neuf usines françaises les biscuits Lu, le chocolat Milka et les biscuits Oreo.