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Le décryptage éco. Des milliards d’euros de produits invendus : pourquoi H&M va mal ?

La marque de vêtements H&M a de plus en plus de mal à suivre les évolutions des tendances de la mode. 

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Magasin H&M à Francfort (Allemagne).
Magasin H&M à Francfort (Allemagne). (FRANK RUMPENHORST / DPA)

La marque de vêtements H&M est à la peine. Elle se retrouve avec plus de quatre milliards d’euros de stocks d’invendus.  On imagine des piles de robes, de pantalons, d’accessoires en stock que le groupe suédois n’arrive pas à écouler malgré les promotions. Le PDG explique que ces niveaux d'inventaire record sont simplement liés à l'ouverture prochaine de boutiques et de sites marchands dans plusieurs pays et qu'un hiver particulièrement froid a pénalisé les ventes de la nouvelle collection, mais ça semble un peu court.

Une baisse des ventes qui n’est pas nouvelle

Cela fait déjà quelques mois que le groupe de prêt-à-porter a des difficultés. En Allemagne, qui est premier marché de H&M, les ventes ont chuté de 6% sur un an et en France – le quatrième marché du groupe –, elles ont aussi diminué de 10%. Ce déclin est une première en 20 ans pour le numéro deux mondial de l'habillement. De fait, le groupe a annoncé une chute de 44% de son bénéfice net au premier trimestre de son exercice 2018.

Des difficultés à suivre la mode

D’abord, le groupe a de plus en plus de mal à suivre les évolutions des tendances de la mode. La montée en puissance de marques comme Primark, avec ses prix cassés, ou même du géant textile espagnol Inditex, propriétaire de Zara, lui ont mis un coup. Ensuite, la stratégie d'H&M d’ouvrir toujours plus de nouvelles boutiques -méthode qui en a fait l'un des plus gros vendeurs textiles de la planète et qui avait bien marché jusque là – semble aujourd’hui complètement dépassée. 

H&M, qui compte encore plus de 5 000 magasins dans le monde, subit de plein fouet la désaffection des grands centres commerciaux. Enfin, alors que les clients font de plus en plus leurs achats en ligne, H&M paie le retard pris sur le net et subit la concurrence des géants du web comme Amazon.

L'e-commerce pour s'en sortir

H&M compte s'en sortir justement en mettant le paquet sur l’e-commerce, en accélérant sa transformation numérique. Il va fermer certaines boutiques, ralentir l'ouverture de nouveaux points de vente physiques. Il a aussi signé un partenariat avec le géant de l'e-commerce chinois Alibaba pour vendre à partir du printemps ses produits sur sa plate-forme en ligne Tmall. Son objectif est d’augmenter cette année ses ventes en ligne de 25%. En attendant, l'action du groupe dévisse, elle est à son plus bas niveau depuis 2005. Et les 150 000 salariés de la marque dans le monde s’inquiètent.

Magasin H&M à Francfort (Allemagne).
Magasin H&M à Francfort (Allemagne). (FRANK RUMPENHORST / DPA)