Decathlon change son image : moins de marques, plus de design

Decathlon va faire le ménage dans son portefeuille de marques. Aujourd’hui, elle en présente plus de 70 et l'enseigne ne va en garder qu’une dizaine. On ne trouvera plus Artengo dans les rayons, par exemple, pour les chaussures et le matériel de tennis, ni la marque Weedze pour les équipements de ski. En revanche, Decathlon va garder Quechua pour ses produits montagne, Tribord pour l’univers de la mer, ou encore Domyos pour le fitness et les sports de combat.

L’objectif est d’attirer de nouveaux clients car, selon la direction, cet éclatement des signatures freine sa croissance. Decathlon veut se concentrer sur une offre plus lisible, de meilleure qualité, et arbore un nouveau logo, en forme d’orbite (et une nouvelle nuance de bleu). À l’occasion, ses magasins vont aussi être repensés, réaménagés pour offrir une circulation plus fluide, moins confuse que dans certaines boutiques, où il est compliqué de s’y retrouver.

Rivaliser avec les marques à la mode

Cette petite révolution a lieu alors que les chiffres de l'entreprise sont en hausse. En 2022, au dernier résultat connu, Decathlon a réalisé plus de 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires et reste une des enseignes préférées des Français. Mais si Decathlon est bien identifiée, c’est pour ses petits prix, pas pour le côté attrayant de ses produits. Decathlon ne veut donc plus être le simple "low cost" du marché du sport, le groupe cherche à monter en gamme. La marque va proposer des produits plus design, plus stylés, des produits que les clients ont envie de porter en ville.

Son objectif est de rivaliser avec d’autres enseignes comme Intersport, ou même directement avec des marques comme Nike ou Adidas. C’est en tout cas le projet affiché de la nouvelle patronne, Barbara Martin Coppola, qui auparavant a travaillé pour Ikea et Google.

Le risque est de voir une augmentation des prix, parce que même si le groupe compte sur le numérique et l’intelligence artificielle pour mieux gérer ses stocks, et faire des gains de productivité, ce petit bouleversement aura un coût. De plus, l’enseigne affiche des objectifs ambitieux de réduction d’émissions carbone : 20% en moins d’ici deux ans, et zéro net, d’ici 2050, via le recyclage ou le réemploi de ses produits. Sur ce sujet, Decathlon se sait attendue au tournant, car il y a deux ans, elle avait été épinglée par l'autorité des consommateurs et des marchés, aux Pays-Bas, pour usage abusif du terme "d'écoconception".