Le brief éco. Nike et Amazon : fin de l'aventure commune

Nike stoppe sa distribution avec l'entreprise de commerce en ligne Amazon. L'équipementier sportif explique vouloir renouer le contact direct avec ses clients en reprenant la main sur la distribution de ses produits : ventes en magasins propres, et en ligne. Les ventes sur internet ont représenté l'an dernier 15% de son chiffre d’affaires global de 40 milliards de dollars (quelque 36 milliards d'euros). L'objectif est de doubler la mise.

Un partenariat mis en place il y a à peine deux ans

Après des années de refus, la marque à la virgule avait consenti, en juin 2017, à proposer ses produits sur Amazon pour faire face à la baisse de ses ventes et à la concurrence d’Adidas, notamment. Le partenariat prévoyait que le géant du commerce sur internet écarte les contrefaçons des produits Nike et n’accepte plus les ventes de ses articles par des intermédiaires. Mais la stratégie est en train de changer avec l’arrivée d’un nouveau patron. L’actuel directeur général de Nike sera remplacé le 1er janvier prochain par l’ancien grand manitou d’eBay, le site référence mondiale des ventes aux enchères sur internet. Autant dire que John Donahoe connaît le métier.

Révolution interne

Habitué des grands groupes technologiques, celui qui s’apprête à prendre la tête de Nike est arrivé dans l'entreprise il y a moins d’un mois et a déjà engagé un plan de restructuration dont l’objectif est de faire de la vente directe son principal moteur de croissance. Pour Amazon, c’est un coup dur : ne plus avoir Nike au catalogue va représenter un sérieux manque à gagner en termes de bénéfices. C’est aussi une marque de défiance à l’égard de son système de lutte anti-contrefaçon. Amazon se serait bien passé de cette mauvaise publicité en pleine période de défiance à l’égard des pratiques des géants du numérique.