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Il était une fois en Amérique : 1924, une campagne aux mains d'un publicitaire

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Alors que l'élection présidentielle se profile aux États-Unis, retour pendant tout l'été sur des épisodes marquants de l'histoire politique américaine.

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Radio France
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Le président Calvin Coolidge, dans le jardin de la Maison blanche, le 30 octobre 1924. (PHOTOQUEST / ARCHIVE PHOTOS)

L’enjeu pour Calvin Coolidge, qui a remplacé le président Warren Harding décédé en août 1923, est de se faire élire en 1924. Mais pour cela, il faut absolument qu'il soit connu des Américains. C'est ainsi que naît la chanson Keep Cool and Keep Coolidge, un hymne à la gloire du candidat républicain. L'idée vient d'un publicitaire, Bruce Barton, qui a la charge de populariser le candidat dans tous les États-Unis.

Bruce Barton met en avant la simplicité rurale d’un homme timide, pariant sur la nostalgie d’une Amérique disparaissant dans le tumulte des années-folles, les roaring-twenties. À peine Harding mort, il se met au travail pour vendre l’image du nouveau président dans les magazines importants, exaltant les valeurs d’humilité et de bon sens de Coolidge. En décembre, quand il se déclare candidat, Barton "vend" Coolidge comme n’importe quel produit. Il déclare : "Ce n’est pas une campagne dans le vieux sens du terme. Je n’ai rencontré personne qui va voter pour le parti républicain. Ils vont voter 'pour Coolidge' ou contre lui."

Cependant, la timidité de l’homme inquiète fortement Barton. Il appelle Edward Bernays, neveu de Freud et spécialiste des relations publiques, pour façonner la personnalité de Coolidge dans les derniers mois de la campagne électorale américaine. Il organise alors une rencontre avec des vedettes qui, à cette époque, étaient presque toutes républicaines et notamment l’immense star de Broadway, Al Jolson.

Un mois avant l’élection, en octobre 1924, trente comédiens débarquent à la Maison-Blanche. Jolson chante Keep cool and Keep Coolidge. Time remarque que le président a "presque ri". Edward Bernays a atteint son but. Quelques années plus tard, il écrira : "Le pays sentit que l’homme à la Maison Blanche, qui pouvait rire avec Al Jolson, n’était pas si frigide et antipathique que ça." L’homme de l’Amérique rurale était bel et bien un homme de son temps. Coolidge avait incarné la préservation et le progrès.

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