Vidéo Leclerc est-il vraiment le moins cher ? Le test de "Complément d'enquête"

Ses publicités martèlent toujours le même message, et le très médiatique Michel-Edouard Leclerc le répète à longueur d'interviews : son enseigne est la moins chère de toutes. En mai 2023, en pleine page dans la presse, elle se vante, chiffres à l'appui, d'écraser la concurrence – notamment Casino, qui serait 28,6% plus cher. Réalité de terrain, ou coup de communication ?

Un détail de méthodologie qui a son importance

Près de Rennes, un journaliste spécialiste de la grande distribution a voulu vérifier. En consultant la méthodologie du cabinet qui a réalisé l'étude sur laquelle s'appuie la campagne publicitaire, Benoît Merlaud, rédacteur en chef au magazine Linéaires, a découvert qu'elle prend en compte uniquement des marques nationales (Coca Cola, Danone…), et laisse de côté celles des distributeurs (Casino, Carrefour…), ainsi que les produits frais (fruits et légumes, viande, poisson). Pourtant, ces articles représentent près de la moitié de nos achats. 

Sur un panier élargi à ces produits, les écarts de prix sont-ils aussi importants ? Le journaliste a décidé de mener une petite expérience près de chez lui. Leclerc propose un comparateur en ligne, selon lequel le Carrefour le plus proche serait 9,3% plus cher ; Intermarché 6,5% plus cher, et Lidl 4,9% plus cher. Ce comparateur ne prend pas non plus en compte les produits de marque distributeur ni les fruits et légumes, qui peuvent différer d'une enseigne à l'autre.

Lidl moins cher, selon ce test 

Benoît Merlaud commence par remplir un panier de 45 articles chez Leclerc. Il va ensuite relever les prix des produits équivalents chez les concurrents : Super U, Carrefour, Intermarché et Lidl. Comme le discounter propose moins de références, la comparaison se fera sur 25 produits, dont cinq de grandes marques. 

De retour devant son ordinateur, il calcule ensuite les moyennes pour chaque magasin. Résultat : trois enseignes sont effectivement plus chères que Leclerc, mais les écarts sont moins importants qu'annoncé. Carrefour est 7,8% plus cher, contre 9,3% selon le comparateur Leclerc. Pour Super U, c'est 3,5%, et non 3,8 ; pour Intermarché, 1,1%, et non 6,5%. Pour Lidl, la tendance s'inverse : annoncé 4,9% plus cher, le discounter serait en réalité… 3,1% moins cher sur ce panier. Une autre étude, publiée par ses équipes en mai 2023, arrivait à une conclusion similaire : dans six villes testées, trois Lidl étaient moins chers que Leclerc. 

Extrait de "Prix cassés, coups de pression : révélations sur le système Leclerc", un document à voir dans "Complément d'enquête".

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