"Cette fois je vote" : comment le Parlement européen tente de mobiliser les jeunes pour les élections

"Aujourd'hui, je viens au monde." C'est avec cette phrase que débute la vidéo créée par le Parlement européen. Visionnée 130 millions de fois en un peu plus de trois semaines (d'après les chiffres fournis par le responsable de la campagne), elle met en scène de vraies naissances partout en Europe. Et elle s'inscrit dans le cadre de la campagne "Cette fois je vote", lancée par le Parlement européen pour les élections européennes. Un site internet décliné en 24 langues ainsi qu'un clip vidéo avec comme objectif d'inciter les Européens à participer au scrutin du 26 mai. Le tout, débuté il y a deux ans, pour environ 2 millions d'euros.

"On a voulu faire simple, humain, compréhensible par tout le monde", explique Stephen Clark, directeur des bureaux de liaison du Parlement européen dans les Etats membres et coordinateur de la campagne de l'institution pour le scrutin. 

Dès la seconde où nous venons au monde, nous sommes ensemble.

Chacun de nous peut laisser son empreinte, mais ensemble, nous pouvons faire la différence.

Choisissez votre avenir. Élections européennes - 26 mai
➡ https://t.co/v14QQIZlKA pic.twitter.com/FvPd0sWODu

— Parlement européen (@Europarl_FR) 25 avril 2019

Pendant un peu plus de trois minutes, une voix d'enfant retrace les enjeux liés à une naissance dans l'Union européenne. "Chacun de nous peut laisser une trace mais c'est ensemble que nous pouvons faire une vraie différence", explique-t-elle notamment. Ce registre presque philosophique est voulu, d'après Stephen Clark : "On a compris qu'il faut de l'émotionnel pour réussir une campagne." 

Des codes "figés, stéréotypés"

Problème : ce registre ne fonctionne pas, d'après Élodie Mielczareck. "On nous parle d'avenir en utilisant les codes de l'ancien monde", détaille cette sémiologue, spécialiste en analyse de discours publicitaire et politique, pour qui ce clip relève de "la publicité des années 80-90". D'après la sémiologue, "ils utilisent les valeurs, ici l'avenir, et le pathos. Mais ils réutilisent des codes figés, stéréotypés". "Si on réalise une vidéo YouTube, il ne faut pas produire quelque chose qu'on aurait pu graver sur un CR-Rom en 1998...", abonde Adrien Saumier, animateur pour la web-TV Accropolis, spécialisée dans l'actualité politique à destination des jeunes. 

"On a fait des études pour voir ce qui préoccupe les Européens", assure Stephen Clark, qui explique que la campagne a été "conçue pour répondre à ces préoccupations". Cependant, les codes utilisent "uniquement les parties du cerveau liées à l'émotion et au besoin de reproduction, analyse Élodie Mielczareck. C'est dommage car, sous prétexte de s'adresser au plus grand nombre, on prend le dénominateur le plus bas."

A gagner, des stylos et des autocollants

Plus dans l'ère du temps, le Parlement européen a mis en ligne un jeu sur son site "Cette fois je vote". Le principe : relever des défis à base de communication sur les élections européennes pour empocher 12 étoiles. Le jackpot : des "récompenses exclusives" offertes aux 500 premiers gagnants – l'Union européenne comptait 513 millions d'habitants en 2018 – c'est-à-dire... des stylos, un petit drapeau et des autocollants. "On a voulu faire un truc fun", justifie Stephen Clark, qui évoque le registre de la "gamification", très en vogue en ce moment. "Ça permet d'intéresser les gens, confirme Adrien Saumier. Mais si le lot c'est un carnet ou un stylo..." Élodie Mielczareck est plus directe : "On est dans le registre de l'infantilisation, tant sur la forme que sur le procédé utilisé. C'est fou de prendre les électeurs pour des demeurés !"

L'autre axe développé dans la campagne "Cette fois je vote" concerne la création d'un réseau de volontaires. "Nous avons constaté que les campagnes à succès avaient pour point commun de rassembler une communauté autour d'un slogan et d'une idée simple", détaille Stephen Clark. Sur le site, il est donc possible de s'inscrire pour être militant bénévole. Ces 25 000 volontaires dans toute l'UE – un chiffre revendiqué par le Parlement – organisent des événements, partagent des contenus sur les réseaux sociaux, invitent leurs amis à participer... "C'est un atout énorme. Ils font que cette campagne est partagée sur le terrain. Ce ne sont pas que les fonctionnaires qui parlent de l'élection, ce sont les gens qui parlent aux autres."  L'institution européenne a fait "beaucoup d'efforts pour toucher tout le monde". En témoigne, d'après Clark, un partenariat avec l'association des footballeurs professionnels, une instagrameuse allemande ou encore un réseau d'écoles ambassadrices. "On a réussi à avoir des contacts avec des gens qui, d'habitude, sont plus éloignés de nous", assure-t-il. 

Problème : "Ça passe complètement à côté de la cible", selon Élodie Mielczareck. En effet, si l'on regarde sur les réseaux sociaux français, ces contenus sont principalement partagés par des militants LREM ou Génération.s. "Sortir des cercles de l'Europe, c'est la difficulté permanente du Parlement européen", confirme le président d'une association de jeunesse partenaire de la campagne à franceinfo. Une position qu'il ne peut assumer publiquement : il craint de voir les financements du Parlement européen se tarir par la suite.

Une campagne conçue en interne

La communauté créée par le Parlement européen peine à sortir d'un cercle d'initiés. La campagne a été conçue en interne, un choix assumé par le Parlement européen. "On sent qu'ils l'ont faite entre eux, explique Élodie Mielczareck. C'est de l'entre-soi." Le président de l'association de jeunesse européenne estime que le Parlement a fait "un faux procès" à ses relais habituels (dont son association), considérés comme trop centrés sur les mêmes interlocuteurs. "Ils ont voulu reprendre la main. Résultat : ça ne fonctionne pas. Ils sont juste venus nous chercher pour la diffuser et on est bien gentils de le faire... Or, les gens ont besoin de rencontrer l'Europe. Une campagne sur les réseaux sociaux avec le plus beau clip de la terre ne remplace pas une campagne de terrain." La présence de volontaires ne suffit pas, d'après lui, à toucher le bon public. "Il faudrait qu'ils engagent des moyens pour aller dans les structures qui n'ont rien à voir avec l'Europe et aller chercher des jeunes." 

L'eurobéatitude, un frein récurrent

Résultat de cet entre-soi, selon Adrien Saumier, "le discours eurobéat sur l'Europe" qui sous-tend les différentes communications proposées par les institutions européennes. "Il faut qu'on arrête de faire des campagnes en direction des européistes convaincus", s'agace-t-il. Cet optimisme à marche forcé a des conséquences sur l'impact de la campagne, selon Élodie Mielczareck. "C'est une communication clivante qui fonctionne sur de l'autoconviction. Ça veut dire 'moi je sais mais les autres n'ont rien compris'." 

Comment faire mieux ? "Avec de l'humour, un vrai constat de départ, voire du 'parler cash' ou en revisitant les idées reçues", conseille-t-elle. Le fond du message doit aussi être revu, selon le président de l'association européenne de jeunesse. "Ce qui fonctionne bien, c'est de dire 'Je vote pour...', afin de ne pas haranguer les électeurs juste pour voter. Il faut leur montrer l'influence de leur vote." 

La neutralité, barrière pour le Parlement européen

Mais quelles sont les possibilités réelles du Parlement européen sur ce type de communication ? "C'est complexe, ils doivent rester neutre", confirme un des partenaires. "La campagne ne peut pas être politique mais on a besoin de politique pour intéresser les gens." Adrien Saumier est presque désabusé. "Les campagnes européennes ont toujours été comme ça. Ils font un machin tiède qui ne fonctionne pas. On a l'impression qu'ils parlent de cuisine."

Il reconnaît volontiers que le format de la web-TV Accropolis est bien plus libre que celui d'une institution comme le Parlement européen. "On a le luxe d'être sur un support qui nous permet de ne pas être contraint par le temps." Tous les interlocuteurs politiques s'accordent en revanche sur un point : "Il faut participer à la discussion sur le plus long terme", résume Adrien Saumier. Ce qui permettra, peut-être, au Parlement européen de toucher plus concrètement les électeurs.  

*Élodie Mielczareck est l'auteure de La Stratégie du caméléon, sorti en mars 2019 aux éditions du Cherche midi.