"Plus que deux heures pour profiter de cette offre" : comment les commerces en ligne vous incitent à craquer pendant les soldes

Vous vous étiez promis de n'acheter que le nécessaire pendant les soldes d'hiver. Mais après seulement quelques minutes passées à chasser les bonnes affaires sur une plateforme de commerce en ligne, votre panier est plein à craquer. Parmi vos achats : le dernier exemplaire de la télévision en promo sur le site, des appareils électroménagers à "prix cassés" – dont vous reconnaissez volontiers n'avoir pas vraiment besoin –, et même une extension de garantie payante qui s'est glissée sur votre facture sans que vous n'y prêtiez attention.

La période des soldes, qui s'étend jusqu'au 6 février, est propice à pousser les ménages à la consommation. Y compris par des pratiques commerciales insidieuses. Entre les comptes à rebours clignotants qui signalent la fin imminente d'une promotion et les alertes sur le faible stock d'un produit, les sites d'e-commerce regorgent de techniques marketing incitatives, appelées dark patterns. On vous explique comment être vigilant face à ces pratiques parfois trompeuses.

1 A quoi ressemblent ces techniques commerciales ?

L'expression anglophone dark patterns (parfois traduite par "designs trompeurs") désigne des "interfaces internet truquées ou trompeuses, des messages textuels, des présentations ou des fonctionnalités particulières, volontairement conçus pour vous pousser à faire des choix que vous n'auriez pas faits en leur absence", explique la direction de la Répression des fraudes (DGCCRF).

Pendant les soldes, l'une des pratiques les plus répandues consiste en des messages incitant à acheter le plus vite possible pour ne pas manquer une réduction. Ils prennent la forme d'un compte à rebours ("Plus que 2h30 pour profiter des soldes jusqu'à -75%"), d'un décompte du stock ("Plus que deux articles disponibles") ou encore d'un compteur du nombre d'internautes qui consultent la même page que vous. Ces alertes, difficilement vérifiables par le consommateur, sont d'ailleurs parfois fausses. Dans une étude publiée en 2019, des chercheurs américains ont analysé près de 400 comptes à rebours sur des sites d'e-commerce. Dans 40% des cas, la promotion était toujours valable après l'expiration du chronomètre.

Certaines boutiques en ligne ajoutent également par défaut des options, des abonnements ou des produits supplémentaires dans le panier des clients. "La technique parie sur le fait que vous ne vous en rendrez pas compte ou, comme vous avez déjà passé beaucoup de temps à votre achat, que vous renoncerez à revenir en arrière pour supprimer ce dont vous ne voulez pas", expose la Répression des fraudes. Les sites peuvent aussi être conçus de manière à rendre moins visibles les boutons "refuser" ou, au contraire, à mettre en valeur les choix encouragés par l'enseigne.

Ces techniques "existent depuis le début d'internet, mais on s'aperçoit depuis quelques années que le phénomène s'est multiplié", avance Cyril Brosset, journaliste au magazine de défense des consommateurs Que Choisir, spécialiste des nouvelles technologies. La plateforme Amazon est régulièrement pointée du doigt en raison de son abonnement Prime, auquel il est aisé de souscrire par mégarde, mais dont il est bien plus complexe de se débarrasser. Le site de réservations d'hôtels Booking a aussi "largement recours aux dark patterns en mettant en avant des informations comme 'Plus qu'une chambre à ce prix'", illustre Marianne Lumeau, maîtresse de conférences à l'université de Rennes et spécialiste de l'économie numérique. En avril 2022, un rapport de la Commission européenne révélait que 97% des 75 sites et applications les plus populaires dans l'Union européenne (une liste qui ne se limite pas aux sites de vente) contenaient au moins une forme de dark pattern.

2 Pourquoi sommes-nous influencés par ces astuces marketing ?

Une partie de ces stratégies commerciales a pour but de "créer un état d'urgence" dans l'esprit de l'internaute, décrypte la spécialiste Marianne Lumeau. Une notification sur le faible stock d'un produit va par exemple "activer le sentiment de la rareté" chez le consommateur, qui sera alors peut-être "moins regardant" sur la qualité et le prix. Les alertes sur la fin prochaine d'une promotion ont aussi pour objectif de "vous presser à valider votre achat, sans forcément prendre le temps de comparer avec d'autres offres", ajoute la Répression des fraudes.

Les plateformes d'e-commerce misent aussi sur la culpabilisation. C'est le cas par exemple si vous souhaitez vider votre panier sur un site de prêt-à-porter et qu'"un message de confirmation vous laisse le choix entre 'Oui, je souhaite poursuivre mes achats' et 'Non, je préfère porter des vêtements ringards'", illustre Cyril Brosset.

De manière générale, "les dark patterns s'appuient sur nos biais cognitifs", sur le fait qu'on "ne prend pas toujours les décisions les plus rationnelles", poursuit l'économiste Marianne Lumeau.

"Le cerveau prend souvent les décisions les plus rapides et les plus intuitives, et c'est sur ça que jouent les plateformes."

Marianne Lumeau, spécialiste de l'économie numérique

à franceinfo

"C'est ainsi qu'on a tendance à préférer les options requérant moins de clics, à suivre ce que font les autres, à accepter les options présélectionnées, à cliquer sur ce qui est le plus facilement visible", pointe la Direction interministérielle de la transformation publique (DITP) dans un rapport paru en juin (fichier PDF). En 2021, une étude américaine avançait que les internautes étaient deux à quatre fois plus susceptibles de réaliser un achat en présence de dark patterns.

3 Ces pratiques sont-elles légales ?

En théorie, les pratiques commerciales déloyales sont passibles de deux ans d'emprisonnement et d'une amende pouvant atteindre 300 000 euros pour une personne physique, et jusqu'à 1,5 million d'euros pour une personne morale, rappelle la Répression des fraudes. Mais seuls les dark patterns pouvant être qualifiés de pratiques commerciales trompeuses ou agressives, catégorie définie dans le Code de la consommation, "peuvent aujourd'hui former la base de poursuites", observe le rapport de la DITP.

En pratique, "la frontière entre une technique légale et illégale est assez fine", reconnaît Marianne Lumeau. Lorsqu'un site de réservation d'hôtel affiche "qu'il reste une seule chambre, c'est informatif et ce n'est pas illégal si c'est vrai", illustre la chercheuse. En revanche, "si à la fin d'un compte à rebours sur un site, celui-ci est relancé ou que la promotion perdure, alors c'est illégal", ajoute le journaliste Cyril Brosset. "Le problème, c'est que le législateur est assez démuni pour mesurer ça à grande échelle et prouver qu'il y a vraiment une fraude", selon Marianne Lumeau.

Les pratiques qui visent à manipuler les choix du consommateur, par des effets visuels ou en jouant sur sa culpabilité, mais sans donner de fausses informations, "se trouvent dans une zone grise, où les limites avec des pratiques de marketing acceptables sont difficiles à établir", note la DITP.

Les règles sont plus explicites pour les dark patterns clairement identifiables. Ainsi, "l'ajout de produits supplémentaires dans les paniers d'achats, sans le consentement explicite du consommateur, est illégal en France comme dans l'Union européenne", tranche la Répression des fraudes, qui reconnaît néanmoins que "certains sites, notamment étrangers, en abusent toujours". A l'échelle européenne, le Digital Services Act, qui entrera pleinement en vigueur le 17 février, vise d'ailleurs à renforcer la lutte contre ces pratiques.

4Comment éviter les pièges ?

Pour ne pas avoir de mauvaises surprises, un seul mot d'ordre : ne cédez pas à l'urgence. "Même si on voit passer une bonne affaire, il faut toujours prendre son temps pour comparer sur les autres sites et bien lire les conditions de vente", rappelle Cyril Brosset. Prenez aussi garde "aux offres trop attrayantes" et "aux arguments trop agressifs", qui ne sont "pas toujours synonymes de bonnes affaires", insiste la Répression des fraudes. "Pour éviter les fausses promotions, une réduction doit faire référence au prix le plus bas pratiqué dans les 30 derniers jours", rappelle-t-elle.

"Si vous avez l'impression que vous pouvez acheter un produit ou un service en un clic, c'est qu'il y a probablement un loup quelque part", abonde Marianne Lumeau. Faites attention aux cases cochées par défaut et vérifiez votre panier avant de passer au paiement, pour vous assurer qu'un produit non désiré n'a pas été ajouté à votre insu.

En cas de regrets ou d'erreur après un achat en ligne, vous disposez, dans la majorité des cas, d'un droit de rétractation d'au minimum 14 jours après la date de livraison. Enfin, en cas de litige avec un professionnel, vous pouvez le déclarer sur un site gouvernemental dédié.