Cinq questions sur le mariage historique entre Publicis et Omnicom

Scellée dimanche, l'opération entre les groupes publicitaires américain et français est la plus grande fusion-acquisition de l'histoire du secteur de la communication.

Les patrons de Publicis, Maurice Lévy (à gauche), et d\'Omnicom, John Wren, le 28 juillet 2013 lors de l\'annonce de la future fusion de leurs groupes.
Les patrons de Publicis, Maurice Lévy (à gauche), et d'Omnicom, John Wren, le 28 juillet 2013 lors de l'annonce de la future fusion de leurs groupes. (BERTRAND LANGLOIS / AFP)

Les noces s'annoncent fastes. Publicis doit se lier, pour le meilleur et pour le pire, avec Omnicom. La fusion prochaine du groupe français (Publicis) et du groupe américain (Omnicom) doit donner naissance au numéro un mondial de la publicité, devant le britannique WPP. Francetv info revient en cinq questions sur cette fusion-acquisition record dans le secteur de la communication.

1Qui sont les futurs mariés ?

Le vénérable groupe publicitaire français Publicis, numéro 3 mondial, est né en 1926. Chiffre d'affaires, 6,6 milliards d'euros, résultat net, 737 millions d'euros et capitalisation boursière, 12,5 milliards d'euros.

Omnicom, numéro 2 mondial, a presque la même capitalisation : 12,6 milliards d'euros, mais un chiffre d'affaires bien supérieur (10,6 milliards). Le groupe américain fondé en 1986 compte environ 71 000 collaborateurs, d'après un article du Figaro. "Géant bâti à coups d'acquisition", titrent Les Echos, il compte 5 000 clients, notamment PepsiCo, Volkswagen, Apple, Procter & Gamble...

Les deux groupes sont complémentaires : Publicis est centré sur l'Europe et Omnicom sur les Etats-Unis. Tous deux se sont aussi tournés ces dernières années vers les pays émergents.

2Quand auront lieu les noces et où sera le siège ?

Longtemps caché sous le nom de code "Color", l'opération entre "Purple" (pour Publicis) et "Orange" (pour Omnicom) sera définitivement conclue, au plus tôt, fin 2013, au plus tard, début 2014, selon un autre article du Figaro. En effet, "elle est conditionnée aux autorisations des autorités de la concurrence", écrit le quotidien.

Le nouveau groupe franco-américain devrait alors élire domicile aux Pays-Bas, pour ne fâcher personne, expliquent Les Echos. Si le siège sera néerlandais, les bureaux resteront à Paris et New York. "Comme toujours dans ce genre d'opération, beaucoup se demandent quel groupe va finir par manger l'autre", explique le journal économique. "Si on avait mis notre siège aux Etats-Unis, cela aurait donné le sentiment que Publicis se faisait avaler par Omnicom ; et si on l'avait mis en France, cela aurait donné l'impression inverse. Notre choix s'est porté sur la Hollande, parce que c'était une place neutre, pas pour les avantages fiscaux : il n'y en a pas", a expliqué le patron de Publicis, Maurice Lévy

3Sous quel régime vont-ils se marier ?

Le mot d'ordre est la "fusion entre égaux", a déclaré Maurice Lévy. Le nouveau groupe, dont le capital sera partagé environ à 50/50 entre les actionnaires des deux sociétés, sera coté sur les bourses de Paris et New York, et codirigé par les patrons des deux entreprises, Maurice Lévy et John Wren, pendant 30 mois. "Ensuite, explique Le FigaroMaurice Lévy, qui a actuellement 71 ans, prendra la direction non opérationnelle du groupe, laissant les manettes à John Wren." Le nouveau groupe comptera 130 000 salariés.

4Qu'ont-ils à y gagner ?

"Qui dit fusion, dit un acteur en moins sur le marché, moins de concurrence et donc la possibilité pour le nouveau leader de négocier plus favorablement ses tarifs", expliquent Les Echos.

Mais ce mariage présente aussi l'avantage de peser plus lourd face aux géants du web comme Google, Amazon, Yahoo! ou Facebook. "Google contrôle pratiquement la moitié du marché mondial de la publicité en ligne. Pour négocier avec lui, il ne faut pas être en position de faiblesse", remarque Le Figaro. Reste que Google pèse 294 milliards de dollars en bourse, loin devant le nouveau groupe qui s'alignera à 35 milliards.

5Comment se profile l'avenir du nouveau-né ?

Publicis sera-t-il mangé par Omnicom ? La fusion-acquisition doit bouleverser le secteur de la communication, mais quelques questions émergent. Comme l'expliquent Les Echos, des doutes se sont manifestés sur l'aptitude de Publicis à rester français. "La participation d'Elisabeth Badinter diluée, un revenu généré par la France réduit à 5% du total, un head-quarter qui sera probablement délocalisé à New York d'ici trois à cinq ans, et coté à la Bourse de New York... C'est la fin d'une histoire, et la fin de l''exception française' qui mettait à la tête du marché deux réseaux français, alors que les autres pays européens sont dominés par les groupes anglo-saxons", explique un concurrent au journal.

Un impact social ? "Cette méga opération, aussi séduisante soit-elle, cache avant tout une méga opération financière plutôt qu'une fusion pertinente et complémentaire", a pour sa part réagi la CGT. Les économies d'échelle que cette fusion va permettre "vont générer pour les salariés des licenciements, des restructurations, des harmonisations par le bas des statuts ou des accords", s'inquiète le syndicat. Maurice Lévy s'est voulu rassurant, affirmant que "si nous faisons bien notre travail, nous serons probablement créateur d'emploi à terme, même si nous passerons peut-être par une petite phase d'ajustement".

Un problème de concurrence ? La CGT souligne que cette "situation inédite appelle une intervention du gouvernement et des autorités de la concurrence pour éviter toute situation de monopole en France et outre Atlantique". "Nous avons examiné ces questions avec nos avocats, a réagi Maurice Lévy. Nous avons bon espoir que les autorités avalisent l'opération."

Des clients sur le départ ? Dernier souci, de nombreux clients concurrents pourraient se retrouver dans le nouveau groupe. Par exemple, Pepsi est client d'Omnicom et Coca-Cola de Publicis. Pourront-ils cohabiter ?