Publicités sur le ramadan : trois exemples controversés

Chameaux en peluche, danseuses orientales, couscous à prix réduit... Alors que le ramadan débute mercredi 10 juillet, et non mardi comme prévu, certaines enseignes de la grande distribution n'ont pas hésité à lancer publicités et opérations spéciales dans leurs magasins. L'enjeu financier est important : les musulmans pratiquants dépensent près de 350 millions d'euros en alimentation pendant les 30 jours du ramadan, selon une étude réalisée en 2012 par Solis (PDF), cabinet spécialisé dans le marketing.

Pourtant, certaines animations sur le jeûne, un des cinq piliers de l'islam, ne plaisent pas à tout le monde. Francetv info liste trois exemples controversés.

1Une publicité dénoncée par un élu UMP

La polémique. Carrefour distribue un catalogue consacré aux produits du ramadan depuis le 3 juillet. Laurent Burgoa, conseiller municipal UMP de Nîmes (Gard), l'a eu entre les mains. Visiblement, il n'a pas apprécié. "Spécial 'Ramadam' de Carrefour. Notre république est-elle toujours laïque ? Tout fout le camp !!!", a-t-il indiqué dimanche dans un message posté sur sa page Facebook. "Je pense que n'importe quelle religion n'a pas à intervenir dans la société. (...) Mon seul motif a été de dire que la laïcité est un des socles de notre République", a-t-il ensuite expliqué.

Sur Twitter, certains utilisateurs rappellent eux que le supermarché utilise ce genre de publicité pour d'autres fêtes religieuses, comme Pâques ou Pessah.

Spécial "Pâques" de Carrefour. Notre République est-elle toujours laïque? Tout fout le camp !!! #burgoa #burgoastyle pic.twitter.com/wTTq9PLH6E

— DARRAS Sébastien (@DarrasSeb) July 8, 2013

2Un stand avec un mannequin voilé

La polémique. Carrefour ne fait pas que des catalogues. Pour "fêter le ramadan 2013", le magasin de Flins-sur-Seine (Yvelines), à quarante kilomètres de Paris, a habillé un mannequin d'un voile islamique. C'est Warda Mohamed, journaliste et auteure en septembre 2010 d'une enquête sur le marketing et le halal pour CB News, qui a reçu la photo d'un de ses contacts. Elle l'a ensuite postée sur Twitter.

Les réactions. Certains clients ont reproché à l'enseigne de pousser l'aspect commercial un peu trop loin. "Les consommateurs ne s'y reconnaissent pas. Ce n'est pas parce qu'ils consomment halal qu'ils mangent du couscous tous les jours ou pratiquent la danse du ventre", expliquait déjà à Warda Mohamed l'agence de communication Herezie, à l'origine de la campagne d'Isla Délice, une marque française de produits halal.

3Des animations qui jouent (un peu trop) sur les clichés

La polémique. Chez Auchan aussi, le ramadan est à l'honneur. A cette occasion, le magasin de Leers (Nord) a décidé d'installer un chameau en peluche et un rayon "Saveurs orientales". L'enseigne a posté les photos sur sa page Facebook, le 26 juin. Pour parfaire l'animation, le magasin a organisé trois spectacles de danse orientale dans la journée du 29 juin, avec dégustation de thé à la menthe. A Saint-Dizier (Haute-Marne), c'est Cora qui a installé un chameau en peluche dans son magasin. En 2012 déjà, plusieurs enseignes avaient utilisé des peluches pour décorer leur rayon "spécial ramadan", et en 2013, de nombreuses photos circulent sur Twitter.

Les réactions. Là aussi, les critiques ont été nombreuses. Sous les photos du rayon "Saveurs orientales", la plupart des utilisateurs de Facebook ont dénoncé "un cliché limite raciste", dans les commentaires. Le site spécialisé pour les consommateurs musulmans Al-Kanz, qui a relayé l'information, a préféré réagir avec ironie dans un article mis en ligne le 1er juillet. En revanche, pour le chameau de Cora le ton adopté est plus acerbe, d'autant que d'après la photo prise par une internaute pour Al-Kanz, la peluche est usée. "Au-delà de l'orientalisme pénible que l'on retrouve dans la quasi-totalité des enseignes, avoir choisi de décorer ce rayon ramadan avec un accessoire en mauvais état est d'un mépris rarement atteint", argue le site internet.

Finalement, Auchan a réagi à l'organisation du spectacle avec les danseuses orientales. "Ces animations s'inscrivent dans une démarche de proximité et de relation avec nos clients au même titre que la présence du dragon (...) pour le nouvel an chinois, des mascottes poules [pour] Pâques", s'est défendu le 2 juillet le magasin, à nouveau sur sa page Facebook. Pas sûr que cette réponse ait suffi à calmer les esprits : une quarantaine de commentaires ont été postés en dessous de cette réponse. "Associer danse du ventre et Ramadan???? Votre opération commerciale témoigne avant tout d'une méconnaissance totale de votre clientèle, de ses attentes et de ses valeurs", dénonce par exemple une utilisatrice du réseau social. Comme elle, la majorité regrette une telle opération marketing qui stigmatise les musulmans en France.