Zorro, Dreyfus ou saint Jérôme : la stratégie médiatique de Kerviel est-elle la bonne ?

Tout ça pour ça ? Deux mois et demi de marche, de Rome à Menton, un week-end en forme de "compte à rebours" durant lequel, depuis la base arrière de Vintimille (Italie), Kerviel et ses soutiens interpellent l'Elysée et réclament justice... Tant de suspense, de rebondissements, pour en arriver là : case prison, comme prévu ? Lundi 19 mai, Jérôme Kerviel, condamné à cinq ans de prison, dont trois ferme, a été incarcéré à la prison de Nice (Var), devant les caméras absorbées par le récit du trader repenti de la Société générale.

Au regard de ces dernières 48 heures, sa stratégie s'est-elle révélée payante ? Retour sur un tour de force médiatique. 

Oui, il a raconté son histoire, de mister Kerviel à saint Jérôme

Le monde a assisté samedi et dimanche à l'épilogue d'un conte dont l'écriture a débuté à Rome, le 19 février. Avec son avocat, le Finistérien annonce avoir rencontré alors le pape. Les quelques mots qu'il échange avec François l'ont "transformé d'un point de vue psychologique", confie-t-il. Et le voilà qui décide de regagner Paris en marchant, afin de sensibiliser l'opinion à la "tyrannie des marchés". La "dénonciation du système" rencontre un "message christique de la rédemption sur le chemin de Rome, qui touche les catholiques", note le communicant Christophe Reille, ancien conseiller en communication du trader contacté par francetv info.

Du point de vue du "storytelling", il s'agit de "la conversion de saint Paul sur la route de Damas", note le communicant. Accompagné dans sa marche par un prêtre poitevin, le père Gourrier, et soutenu par monseigneur di Falco Léandri, évêque de Gap et d'Embrun et président de son comité de soutien, Jérôme Kerviel manie le discours de la repentance ("Avant, j'étais un connard"). "Que sa démarche soit ou non sincère, là n'est pas la question", poursuit Christophe Reille. 

Kerviel, devenu héros de sa propre narration (à défaut d'avoir la maîtrise de son destin), incarne à la fois la victime et le justicier. Pour Jean-Luc Mélenchon, il représente un nouveau Dreyfus. Dans un billet de blog daté de juin 2013, le coprésident du Parti de gauche a dressé le portrait d'un innocent, broyé par la finance (comme le capitaine Dreyfus, accusé de trahison à la fin du XIXe siècle, l'a été par l'armée). Bref, "un brave mec, qui arrive de sa campagne profonde, qui s'est brûlé les ailes". Pour sa part, la sénatrice UDI Nathalie Goulet, citée par Tendance-ouest, le voit plutôt comme "un hybride de Zorro et de Forrest Gump, marchant vers la lumière et le châtiment illégitime". Et la parlementaire de déplorer un "cirque médiatique indécent".

Oui, l'opinion est sensible à son combat

Pour Christophe Reille, la force de sa communication est d'avoir su s'adresser à tous. Comment ? En dénonçant les dérives du monde de la finance, celle-là même qui fait souffrir les citoyens ordinaires, en France comme en Grèce, en Espagne ou au Portugal. Celle dont François Hollande alors candidat se disait l'"ennemi". Celle qui peine à se racheter une conduite depuis l'exposition flagrante de ses faiblesses, en 2008, l'année de la chute de Kerviel. Image de l'homme seul face au système, son combat a ému de Marine Le Pen à Jean-Luc Mélenchon, constate Le Parisien.

"Kerviel surfe de manière plus profonde sur un vrai sentiment d'injustice partagé par l'opinion publique", explique Christophe Reille. "Les gens ne comprennent pas qu'une banque, la Société générale, puisse lui réclamer 5 milliards d'euros. A lui qui n'était pas au sommet de la chaîne, qui n'est pas un braqueur cagoulé, et qui ne s'est pas enrichi personnellement, développe-t-il. La sévérité de cette condamnation choque, quand d'autres traders ou présidents de banque s'en sont sortis avec des jugements plus cléments."

A travers le soutien à Jérôme Kerviel, le Front de gauche, Europe Ecologie - Les Verts ou la frange la plus à gauche du Parti socialiste, engagent ainsi une réflexion qui va au-delà du cas de l'ancien trader, bouc-émissaire : "Tout se passe comme s'il était le coupable idéal qui permettait de ne pas aller au fond des choses", expliquait en février l'ancienne juge d'instruction Eva Joly, dans un entretien aux Inrocks. 

Non, car son message reste flou

Mais question communication, "sans mauvais jeux de mots", prévient Christophe Reille, l'ancien trader "est toujours à la frontière". Et le spécialiste d'énumérer d'habiles pirouettes médiatiques : la première a consisté à "laisser penser qu'il avait été reçu par le pape alors qu'il a assisté à une audience [publique]." Ensuite, "son avocat l'a présenté jusqu'à la dernière minute comme un homme libre. Or, ce n'est pas le cas de quelqu'un qui est condamné par la Cour de cassation. Il n'est plus un simple prévenu", poursuit-il.  Enfin, "il a entretenu le flou sur une possible demande de grâce présidentielle", réclamée par ses soutiens, mais rejetée par l'intéressé. "Kerviel n'a pas demandé de grâce, mais une imunité pour les témoins. Sauf que cela n'existe pas en droit français", explique le conseiller en communication. 

Interrogé par Europe 1, Jean-Luc Mano, également conseiller en communication, estime, lui, que sa stratégie "manque de cohérence" : "Il assure qu'il est une victime, mais il accepte d'être arrêté, d'accomplir une peine. (...) C'est un Robin des bois qui se laisse arrêter par le shérif."

Autre incohérence, ses multiples visages, qui contribuent à brouiller le message. "Jérôme Kerviel est le symbole d'une communication inefficace parce que dévoyée, analyse Florian Silnicki, dans un billet publié sur le site de L'Express. Elle n'aura cessé de vouloir lui faire jouer des rôles au lieu de tenter de faire sens. Coupable naïf, innocent incompris, victime expiatoire puis repenti croyant, jamais ses communicants ne se fixeront sur une posture."

Non, car la justice est passée

"Depuis le début de l'affaire qui porte son nom, [Kerviel] sait que plus on s'approche du fond du dossier, plus on prend la peine de comprendre, plus sa défense est périlleuse." L'analyse de la journaliste Pascale Robert-Diard, publiée dimanche dans Le Monde (pour abonnés), met au jour les limites de la stratégie de communication adoptée par Jérôme Kerviel. Car "la justice a fait son travail," rappelle encore Christophe Reille. Elle a d'ailleurs accouché d'un jugement long de 300 pages, et les différents procès qui ont eu lieu sur l'affaire se sont tous soldés par la confirmation de la culpabilité de l'ancien trader. "S'il dénonce désormais le système auquel il a pris part, il a reconnu [des opérations illicites]", rappelle le spécialiste, notant que Jérôme Kerviel a martelé qu'il purgerait sa peine.

Pour Christophe Reille, sa com' constitue une "stratégie du désespoir", alors qu'il "n'a pas d'autres choix que de se présenter au commissariat de Menton. S'il ne le fait pas, il est fugitif et peut dire au revoir à d'éventuelles remises de peine." Qu'importe son aura médiatique, "il paye le prix d'une stratégie désastreuse", menée devant les juges. Inutile, dans ces conditions, d'essayer "de refaire le procès aux portes de la prison", conclut l'expert en com'.

Une leçon à retenir pour l'ex-trader alors qu'un nouveau procès est prévu devant la cour d'appel de Versailles (Yvelines) sur la question des 4,91 milliards d'euros réclamés par la banque.