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Storytelling. Lafarge Holcim

Le géant mondial du ciment est accusé d'avoir indirectement financé le terrorisme en Syrie. Son patron, Eric Olsen, vient d'annoncer son départ. Analyse d'une communication ratée avec Amaury de Rochegonde de "Stratégies" et Jean-Christophe Alquier, communicant. 

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Réfugiés syriens en Jordanie, employés dans la construction d\'une route, à Kuft Sum le 5 octobre 2016. 
Réfugiés syriens en Jordanie, employés dans la construction d'une route, à Kuft Sum le 5 octobre 2016.  (GETTY IMAGES)

Une communication hésitante 

En juin 2016, une enquête du Monde révèle les pratiques du groupe Lafarge en Syrie, accusé de négocier avec l'organisation Etat Islamique pour permettre l'activité de sa cimenterie de Jalabiya. La communication du cimentier est hésitante, l'enquête interne est rude mais le groupe ne propose pas de réparer sa faute. Il fait le pari que le temps effacera les soupçons. Pourtant, son activité en pâtit : en mars, la mairie de Paris renonce à faire appel à Lafarge pour le contrat de Paris Plage.

Les candidats s'en mêlent

L'annonce de la démission du patron Eric Olsen, DRH au moment des faits, intervient en pleine campagne présidentielle. En effet, les activités de Lafarge en Syrie se sont invitées dans les débats. Jean-Luc Mélenchon a réclamé "une décision exemplaire contre ceux qui complotent avec l’ennemi". François Fillon a eu l’air d’approuver l’idée d’une sanction. Nathalie Arthaud a rappelé que pendant l'occupation nazie, Lafarge avait fourni son ciment pour la construction du mur de l’Atlantique.

Les polémiques s'additionnent

Début mars, Eric Olsen, le patron démissionnaire de Lafarge Holcim annonce que son groupe est prêt à construire le mur anti-migrants que Donald Trump veut ériger à la frontière entre les Etats-Unis et le Mexique. Tollé immédiat aux Etats-Unis, au Mexique et en Europe. Aujourd'hui, selon le communicant Jean-Christophe Alquier, Lafarge Holcim paye autant ces déclarations que les soupçons sur ses activités en Syrie. 

Réfugiés syriens en Jordanie, employés dans la construction d\'une route, à Kuft Sum le 5 octobre 2016. 
Réfugiés syriens en Jordanie, employés dans la construction d'une route, à Kuft Sum le 5 octobre 2016.  (GETTY IMAGES)