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Nouveau monde. Associés contre leur gré à des contenus choquants, des annonceurs boycottent Google

De grandes marques ont choisi de boycotter la plateforme américaine de publicité Google. Ils lui reprochent des messages associés à des contenus extrémistes et propagandistes.

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Logo Google devant l\'immeuble à Mountain View (Californie), le 24 août 2016.
Logo Google devant l'immeuble à Mountain View (Californie), le 24 août 2016. (SMITH COLLECTION/GADO / ARCHIVE PHOTOS)

Plusieurs grandes marques ont décidé de boycotter la plateforme américaine de publicité Google. Motif : leurs messages sont associés, à leur insu, à des contenus extrémistes et propagandistes.

Quel est le problème ?

Des publicités pour une grande marque de voitures sur une vidéo de l’État islamique ou encore une bannière au profit d’une association caritative à côté d’un contenu néo-nazi… Voilà ce que l’on trouve régulièrement sur le Web, notamment sur Youtube (propriété de Google). C’est un article du Times qui l’a relevé il y a quelques semaines. Depuis, la colère gronde et plusieurs grandes marques (McDonald’s, Vodafone, L’Oreal ou l’agence Havas) ont décidé de retirer leurs publicités de la plateforme Google.

Comment est-ce possible ?

C’est la magie de ce qu’on appelle la "publicité programmatique". D’un côté, il y a des annonceurs qui achètent de l’espace sur la place de marché spécialisée Google Display. De l’autre, il y a des éditeurs de contenus qui vendent l’espace disponible sur leurs sites ou leurs vidéos. Ensuite, la publicité est diffusée de manière totalement automatique. Problème : parmi les éditeurs, peuvent se trouver des groupuscules extrémistes ou terroristes. C’est là que l’algorithme de Google se prend parfois les pieds dans le tapis.

Dans un autre registre mais pour les mêmes raisons, des marques ont été accusées de financer le piratage de films ou de musique parce qu’elles apparaissaient sur des sites de téléchargement pirate.

Comment réagit Google ?

Google filtre pourtant, depuis longtemps, les contenus inappropriés grâce à un système de liste noire. Cependant, cette liste est alimentée par une reconnaissance automatique des contenus qui fonctionne bien pour le texte mais n’est pas efficace pour la vidéo. Voilà comment beaucoup de contenus parviennent à passer entre les mailles du filet.

Depuis que cette affaire a éclaté, Google a annoncé de nouvelles mesures pour empêcher que les publicités des annonceurs n’apparaissent n’importe où. Il y a évidemment beaucoup d’argent en jeu pour la firme américaine.

Logo Google devant l\'immeuble à Mountain View (Californie), le 24 août 2016.
Logo Google devant l'immeuble à Mountain View (Californie), le 24 août 2016. (SMITH COLLECTION/GADO / ARCHIVE PHOTOS)