Volkswagen peut éviter le naufrage ?

Pour essayer de répondre, j’ai interrogé des spécialistes de la gestion de crise. Des professionnels du management et de la communication qu’on appelle généralement au secours quand la maison brûle.

D’abord, ces experts sont unanimes : dans les grands groupes, ce genre d’affaires provient toujours quand les managers commencent à être totalement grisés par leur succès, il y a comme un phénomène d’enfermement progressif dans l’autosatisfaction du leader qui se croit soudain tout permis, à l’abri de tout, comme atteint par le syndrome de la toute puissance. C’est exactement ce qui semble être arrivé au géant Volkswagen qui était sur le point de passer numéro un mondial de l’automobile devant le japonais Toyota. 

2 – Quand l’improbable arrive, pour avoir une chance de s’en sortir, la première réaction de l’entreprise est décisive : et là, ce fut selon nos experts, pitoyable, des excuses pathétiques dans une vidéo enregistrée où l’on voit le patron qui lit sur un prompteur un message minimal sans aucun contenu : Pas de commission d’enquête, pas démission, pas de responsables suspendus en attende d’éclaircissement, rien. En agissant de la sorte, Martin Winterkorn, le patron de Volkswagen, s’est lui même condamné à très court terme, peut-être avant la fin de la semaine. 

Comment sauvez la réputation, l’image et le fond de commerce mondial de Volkswagen ?

L’entreprise n’a plus d’autres choix que la transparence totale, le démantèlement d’un système de fraude et l’éviction des coupables. La gestion du temps est capital. En terme très cynique, l’entreprise pourrait aussi laisser entendre que tous les constructeurs ont toujours cherché à minimiser les niveaux de pollution de leurs véhicules. Mais c’est une arme très dangereuse et c’est ajouter la crise à la crise.

On dit en général que les marques sont plus fortes que les hommes qui l’incarnent ?

Oui, c’est juste. Beaucoup d’entreprises se sont relevées de catastrophes, dans des univers différents, Total après une marée noire, Perrier quand on avait découvert des traces de benzène dans ses bouteilles. Ou même le grand rival Toyota, qui avait dû rappeler 9 millions de voitures dans le monde suite à un problème d’accélérateur. Mais ce qui arrive au groupe allemand est beaucoup plus grave. Dans l’histoire des crises, on est dans un épisode totalement singulier, qui va figurer dans tous les bons manuels de management. Cette crise a déjà un impact sur tout un secteur, l’automobile où le consommateur est en droit de se demander si on ne lui a pas toujours menti, si on ne l’a pas berné en matière de pollution, la confiance est en miettes et c’est ce que vaut le plus cher. Tout est à reconstruire. On peut se demander aujourd’hui si l’affaire Volkswagen ne va pas avoir pour effet d’accélérer la mutation vers la voiture électrique. Ce ne serait pas la moindre surprise d’une affaire qui va, à coup sûr, en réserver beaucoup d’autres.