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Le décryptage éco. Le marché du jouet en baisse sensible

Les grandes enseignes de jouets  Toys'R'Us et La Grande Récré rencontrent de grandes difficultés à cause d'une offre qui n'est plus adaptée et à cause de l'e-commerce. 

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Un rayon d\'un magazine La Grande récré dans le centre commercial de Beaugrenelle à Paris.
Un rayon d'un magazine La Grande récré dans le centre commercial de Beaugrenelle à Paris. (MAXPPP)

Ça va mal, très mal même pour le secteur du jouet. Les enseignes sont en petite forme. Le groupe français qui détient La Grande Récré va se placer en cessation de paiement. Les ventes de Noël ont été mauvaises, alors qu’il est très endetté, le groupe ne trouve plus de banques pour le suivre. La Grande Récré, c’est 400 magasins dans le monde, 2 500 collaborateurs. Ce n’est pas tout, Toys'R'Us, le leader mondial du jouet met la clef sous la porte en Angleterre. Et aux États-Unis, il est placé sous le régime des faillites depuis septembre. Là aussi, ce sont des fermetures de magasins en cascade et des licenciements par centaines. Bref, tout le secteur du jouet dévisse. Ses ventes globales reculent de 1% par an, alors que jusqu’à présent, elles augmentaient.

Un problème d’offre

Les envies des enfants ont changé. Ils veulent de plus en plus de digital, des smartphones, des écrans, des jeux vidéos. Par exemple, rien qu’en France, selon Nintendo, c’est plus de 900 000 consoles Switch qui ont été écoulées entre mars et décembre 2017. Il n’y a qu’à voir Lego qui semble pourtant éternel, – on a tous joué avec ces petites briques – après 12 ans de croissance des ventes, son activité a plongé en 2017. Son chiffre d’affaires a chuté de 8%. Le groupe compte d’ailleurs sur le partenariat qu’il a passé avec le géant de l'internet Tencent, pour développer des jeux en ligne et se redresser. 

La concurrence de l’e-commerce

Plus que jamais les enseignes classiques n’arrivent pas à faire le poids face aux sites en ligne et notamment au mastodonte Amazon. Les grandes surfaces ouvertes par Toys'R'Us et La Grande Récré dans les années 90, souvent en périphérie des villes, n’attirent plus. Et même si les marques ont elles aussi développé des ventes en ligne, à coup de promotions,elles se sont positionnées trop tard sur ce créneau. Plusieurs ont connu des problèmes d’approvisionnement à Noël laissant des clients insatisfaits.

Même s’il a encore un peu de temps, le père Noël va devoir s’organiser différemment car dans ce secteur, on prépare Noël dès le mois de mars. C’est bien pour cela que les enseignes se restructurent en ce moment. En France, en tout cas, le père Noël aura un peu moins de travail. C’est bête, on n'y pense pas forcément mais si le marché du jouet recule dans l’hexagone, c’est aussi parce qu’il y a un recul démographique. En France depuis 2015, il y a 2% de naissances en moins par an. Cela représente 50 000 naissances de moins et autant d’enfants qui ne vont pas recevoir de cadeaux dans les années à venir.

Un rayon d\'un magazine La Grande récré dans le centre commercial de Beaugrenelle à Paris.
Un rayon d'un magazine La Grande récré dans le centre commercial de Beaugrenelle à Paris. (MAXPPP)