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Lego : bienvenue dans l’impitoyable business du jouet

La famille Lego s’agrandit. A l’approche de Noël, les professionnels du jouet se mettent en ordre de bataille. En fond de décor : de gros enjeux économiques.

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Le personnage \"Lego\" accueille les visiteurs à Kyodo au Japon.
Le personnage "Lego" accueille les visiteurs à Kyodo au Japon. (MAXPPP)

Côté marketing, c’est plutôt bien réussi. Le constructeur de jeu danois a annoncé l’arrivée d’un nouveau membre dans la famille en dévoilant une vraie-fausse échographie. Vous aurez donc compris qu’il s’agit d’un "bébé", qui manquait à la panoplie. On peut désormais le trouver dans les boîtes Lego City baptisées  "Fun in the park" – amusement dans le parc. Tête jaune et corps blanc, comme les autres personnages, mais avec biberon, poussette, grand-père et grand-mère aux cheveux blancs. Tout y est. Autre nouveauté notable : un homme en chaise roulante.

Lego entend maintenir son rang au niveau mondial

Lego est deuxième fabricant de jouets au monde derrière Mattel et sa célèbre Barbie. Les deux sont au coude à coude mais le groupe danois connaît quelques faiblesses. Bénéfices en baisse au 1er semestre à 470 millions d’euros, sous l’effet d’un coup d’arrêt des ventes aux USA mais surtout d’une vaste campagne d’embauches – 3 500 créations d’emplois sur un an –, et d’un gros programme d’investissement pour une nouvelle usine en Chine, et extension en Mexique et en Hongrie. Donc ça va plutôt bien pour Lego mais il ne faut pas baisser la garde 

Une véritable success-story

 Il y a le marketing et la stratégie industrielle. Le marketing, ce sont les produits dérivés dont les films dont The Lego Movie il y a deux ans. Un long métrage, véritable spot publicitaire. Et puis les nouveautés dont Nexo Nights, la nouvelle boîte pour Noël 2016, conçue par un designer français, et  déclinée en dessin animé à la télévision. La provocation avec le succès incontesté de sa gamme de produits pour les filles Lego Friends qui continuent de s’attirer les foudres des féministes, trop rose et caricaturale à leur goût. Mais ça fait le buzz et ça marche.

Après des débuts des années 2000 très difficiles, le groupe s’est redressé grâce au marché asiatique qui progresse d’environ 50% par an. L’entreprise fondée en 1934 par un menuisier et qui est encore sous actionnariat familial emploie aujourd’hui plus de 18.000 personnes

 

Le jouet français se défend

Nous ne sommes pas à la traîne. Le marché français du jouet est le deuxième en Europe derrière le Royaume-Uni. Les ménages français consacrent au jouet 10% de leurs dépenses de loisirs, environ 200 euros par an. Mais le secteur doit se réinventer en permanence, notamment face à l’impression 3D. Le secteur cherche toujours des designers et des ingénieurs sécurité vu l’inflation des normes. Autant de métiers à découvrir, chez Lego ou les autres.

Le personnage \"Lego\" accueille les visiteurs à Kyodo au Japon.
Le personnage "Lego" accueille les visiteurs à Kyodo au Japon. (MAXPPP)