Le brief éco. Marché du cookies : La Fabrique boute Michel et Augustin hors de Monoprix

C’est la fin d’une histoire vieille de 10 ans : les cookies Michel et Augustin vont disparaître des rayons "snacking" de Monoprix au profit de gâteaux fabriqués par une entreprise de bien plus petite taille. Une bataille à la David contre Goliath

C’était devenu une habitude pour les clients de Monop' : trouver en tête de gondole, à l’entrée des magasins, les petites gâteries qui attirent l’œil et réveillent l’estomac. Vous l’avez peut-être lu récemment dans Les Echos : les cookies de la marque Michel et Augustin ne leur tendront bientôt plus les bras, remplacés par un produit identique mais élaboré par La Fabrique, une PME parisienne, qui fournira à la filiale du groupe Casino quelque 650 000 cookies par an dès l’année prochaine.

Comment La Fabrique a réussi à bouter cette marque hors de Monoprix ? Inutile de demander au fondateur de la petite entreprise, Alexis de Galembert, les secrets de sa technique commerciale. Un patron ne livre jamais ses recettes, surtout pas un ancien conseiller financier en fusions-acquisitions qui connaît son affaire.

Un choix à l'issue de tests clientèle

La Fabrique est une affaire artisanale : c’est certainement la principale explication de sa victoire. Michel et Augustin est une marque aux nombreux ressorts et tuyaux marketings. On connaît le CAP boulanger d'Augustin Paluel-Marmont, un des fondateurs, mais ses produits sont sous-traités en grande-partie à l’étranger. La marque est contrôlée par le groupe Danone et doit beaucoup au soutien de la famille du milliardaire Pinault.

La Fabrique, elle, joue sur le local : 650 000 biscuits faits main et cuits dans les fourneaux de cinq boutiques parisiennes et en Ile-de-France.

L’opération ne s'est pas faite sur un coup de baguette magique. Monoprix a sondé sa clientèle. Une phase de test, initialement prévue sur trois mois en magasin, qui a finalement duré dix-sept mois. En sondant ses clients pendant un an et demi, Monoprix a fait durer le plaisir pour être certain de son choix. On peut donc dire que ce sont finalement ces clients qui ont fait pencher la balance en faveur de La Fabrique et qui lui ont permis de décrocher le contrat. Ce pragmatisme de la filiale de Casino renouvelle ainsi son offre commerciale tout en consacrant le client roi, l’acheteur final. Une opération gagnant-gagnant.

Une nouvelle aventure commence pour la petite entreprise. La Fabrique est une jeune pousse née en 2012. Elle ne pouvait rêver meilleure pub pour ses cookies. C'est l’occasion surtout de développer son chiffre d’affaires qui n’atteint même pas aujourd’hui le million et demi d’euros, avec une trentaine de salariés. Deux boutiques doivent voir le jour loin de Paris, à Lyon et Nice, avec les embauches qui, normalement, devraient suivre.