Le brief éco. Eau en bouteille en France : pour Coca-Cola ça coule de source

Coca-Cola se lance dans la commercialisation d’eau en bouteille en France. C’est une première historique pour le groupe de sodas américain.

L’eau, c’est l’or du XXIe siècle. Un marché très concurrentiel en France, Coca-Cola vise en frontal des groupes comme Danone (Evian) ou Nestlé (Vittel ou Contrex). A l’heure des sodas montrés du doigt pour leurs effets directs sur l’obésité, vanter les mérites de l’eau, et la proposer comme produit à part entière, peut être considéré quasiment comme un virage sanitaire pour la firme américaine et qui marque les esprits dans les pays matures. On est loin du scandale qui avait éclaté au début des années 2000, quand la marque américaine de sodas avait dû avouer qu’elle commercialisait sous la marque Dasani, une eau toute simple tirée du robinet mais vendue 1,40€ les 500 millilitres.

Coca-Cola présente Smartwater comme un produit très élaboré

Elle est "fabriquée" en Grande-Bretagne, avec de l’eau d’une source située à Morpeth (Nord) et distillée par évaporation (comme le principe de formation des nuages). Cela enlève les impuretés dont les nitrates, mais des sels minéraux y sont ajoutés. Smartwater se veut un produit haut de gamme qui s’adresse aux 25-35 ans, urbains et branchés. D’où une communication essentiellement digitale. Tout est finement étudié : "La boisson tournée vers les nuages", cela fait rêver, jusqu’à la texture de la bouteille entièrement lisse. Un pur produit marketing vendu en exclusivité chez Monoprix en bouteille de 600 millilitres à 1,45€ en version plate, jusqu’à 1,75€ avec les bulles.

Ce n’est pas une première pour Coca-Cola en termes de diversification

Le marché du soda est en déclin dans les pays mûrs. Les campagnes de santé publique y sont efficaces et poussent les producteurs de boissons sucrées à trouver d’autres sources de croissance. Pour la France c’est l’eau. Au Japon, Coca-Cola a récemment lancé une version alcoolisée à base de liqueur litchee locale, sans parler des thés et infusions prêts à boire, etc. Reste à savoir si le produit résistera au Brexit. L’eau de source puisée et transformée en Grande-Bretagne devra passer la frontière une fois le Royaume-Uni sorti de l'Europe. Coca-Cola pourrait avoir à gérer d’éventuelles taxes, ce qui ne ferait qu’alourdir le coût ou le prix du produit. Mais, c’est vrai, une eau branchée, ça se mérite et se paye.