Ferrero grignote ses concurrents en avalant les biscuits de Kellogg

L'Italien met les bouchées doubles : Ferrero, né en 1946 avec la pâte à tartiner Nutella, pèse aujourd’hui 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires et emploie 30 000 personnes dans 55 pays. Le rachat des confiseries du Suisse Nestlé outre-Atlantique (dont les barres Crunch), il y a un an, avait déjà coûté à Ferrero 2,3 milliards d'euros. Cette fois, la reprise des activités de l’américain Kellogg vont lui faire débourser 1,2 milliard d'euros.  

Produits rentables 

Ces quelques gâteries font gagner 800 millions d’euros sur un chiffre d’affaires de 11 milliards réalisés l’an dernier par Ferrero. Le rapport peut paraître assez faible. Le vrai enjeu, c’est la montée en puissance du groupe européen sur le marché américain. La stratégie pour le développement de l’entreprise : mettre la main sur un "portefeuille" de marques très présentes dans l’esprit du consommateur. Ferrero maîtrise ainsi sa propre concurrence, il achète ses rivaux commerciaux, il les intègre dans son périmètre d’activité, et il les valorise à travers l’image de chaque produit.

Marché américain en pleine croissance

Les États-Unis représentent aujourd'hui le cinquième du marché mondial de la confiserie. Il y a les biscuits, les glaces et, de plus en plus à la mode, le grignotage ("snacking" en anglais). Mais pas n'importe quel grignotage. Un grignotage intelligent, censé être plus équilibré sur le plan nutritif au pays du hamburger. Du grignotage à base de fruits notamment.

Dirigée aujourd'hui encore par un membre de la famille Ferrero – le président actuel se prénomme Giovanni –, l'entreprise qui ne possédait aux États-Unis que les bonbons TicTac depuis 1969, a donné un coup d'accélérateur à son expansion il y a seulement 5 ans avec le rachat du chocolatier britannique Thorntons. En 2016, ce furent les cigarettes russes Delacre. Le groupe ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.