: Vidéo Du pneu démontable au guide étoilé, comment les frères Michelin ont transformé leur petite entreprise familiale en géant de l'industrie

L’entreprise Michelin est le symbole de la réussite à la française : fleuron de l’industrie, la multinationale est aujourd’hui le second fabricant mondial de pneu après Bridgestone. Avec sa célèbre mascotte Bibendum, la marque est également entrée dans la culture populaire sur plusieurs générations. Pionnier dans la technologie autant que dans la publicité, Michelin a aussi inventé le premier guide touristique.

A l’origine de ces succès, deux frères visionnaires qui n’ont cessé d’innover ; André l’ingénieur et Edouard le roi du marketing. Ensemble, ils reprennent en 1889 la petite manufacture familiale de caoutchouc au bord de la faillite et développent le premier pneu démontable et réparable en un quart d’heure. A l’époque, le marché de l’automobile n’en est qu’à ses prémices, mais les deux frères misent sur son développement pour vendre leur invention.

Développer l'automobile pour faire consommer du pneu

André et Edouard cherchent alors à faciliter la vie des automobilistes et à étendre leurs trajets en dehors des villes. "Il faut permettre aux automobilistes de se lancer à l’aventure, parce que c’est une véritable aventure. Il ne faut pas oublier qu’à l’époque, il n’y avait pas de signalisation, les routes n’étaient pas goudronnées, on ne savait pas très bien où on allait. L’idée, c’est de dédramatiser le voyage en automobile", explique Pierre-Gabriel Gonzalez, journaliste et auteur de plusieurs ouvrages sur l’histoire de Michelin.

Et c’est André qui aura la révélation : créer une liste d’adresses utiles pour voyager. "Un guide qui leur permettrait de trouver un restaurant, un hôtel, un garagiste – mais c’est souvent un forgeron qui connaît un peu de mécanique –, le mercier ou l’épicier qui vendait l’essence par bidon de 5 litres, il n’y avait pas de stations-service à l’époque. Il est disponible chez les marchands de pneus, dans les stocks Michelin, il est aussi disponible dans les hôtels, et ça, c’est une idée de génie, il est gratuit !", raconte le journaliste spécialiste de l'entreprise clermontoise.

Du guide publicitaire gratuit au gastronomique étoilé

Alors qu’en 1900, il ne circule que 3 000 autos sur les routes françaises, le petit livre rouge est édité pour la première fois à 35 000 exemplaires, c’est la naissance du fameux Guide Michelin. Selon Pierre-Gabriel Gonzalez, cette idée a permis d'accélérer l'essor de l'automobile en France : "Ce guide permettait effectivement de lancer quelques dizaines, centaines, milliers d’automobilistes à travers la France."

Quand il devient payant dans les années1920, les services sont plus nombreux sur la route et mieux organisés. Les touristes ont désormais d’autres besoins, et cherchent des "bons plans" gastronomiques. Stéphane Nicolas, responsable du patrimoine Michelin, raconte comment les étoiles sont apparues : "On commence à donner d’autres indications que des indications purement techniques ou purement utiles. 1926, c’est la création de l’étoile de bonne table. Donc l’étoile de bonne table permet de signaler les meilleurs établissements pour le choix de ses étapes. C’est une information qui a beaucoup de succès auprès des clients, si bien qu’au début des années 30, on imagine le classement 2 étoiles, 3 étoiles… Une étoile, c’est une bonne table dans la localité, 2 étoiles, c’est une table qui mérite un détour, 3 étoiles, c’est carrément une table qui mérite le voyage."

Lors du débarquement du 6 juin 1944, une édition de 1939 du Guide Michelin a été distribuée aux officiers, mais sans la couverture rouge... pour plus de discrétion. L’idée marketing des deux frères a aidé des milliers de soldats à se repérer plus facilement sur les routes de France...

Extrait de "Bibendum story", diffusé dans "13h15 le dimanche" le 16 juin 2024.

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