Interviews en chaîne, éléments de langage et nouveau look : la stratégie de communication d'Alexandre Benalla

L'affaire porte son nom et il s'efforce de le défendre. Depuis jeudi, Alexandre Benalla a multiplié les prises de paroles, pour donner sa version des faits. Trois interviews en quelques jours, un look propret et des éléments de langages pesés : une grosse opération de communication pour une "tempête dans un verre d'eau", selon les mots d'Emmanuel Macron. Une façon, surtout, pour Alexandre Benalla, de reprendre le contrôle de son histoire. Franceinfo décrypte la stratégie de l'homme par qui le scandale est arrivé jusqu'à l'Elysée.

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Des interviews en cascade

Après une semaine de silence, Alexandre Benalla a donné trois entretiens d'affilée, à trois grands médias. De quoi faire grincer les dents de l'opposition. "On a un prévenu qui, en trois jours, donne des interviews dans tous les grands journaux, fait le 20h de TF1", s'étonne Olivier Faure, premier secrétaire du PS, sur franceinfo. "Il se défend et je crois qu'on le défend. Les amis du président de la République continuent visiblement à accompagner la communication de M. Benalla", estime Olivier Faure.

• Dans Le Monde d'abord, qui a, le premier, ouvert le dossier avec ses révélations. Alexandre Benalla reconnaît avoir commis "une faute politique", mais estime, surtout, que l'affaire est "une façon d'attraper le président de la République par le colback".  Dans un long entretien au ton décontracté, paru le 26 juillet, il déclare que "les syndicats de police ne disent que des conneries", qualifie les manifestants agressés de "débiles". La rencontre se déroule chez un communicant et Michèle Marchand, une proche du couple Macron, arrive lors de la séance photo. "Par pur hasard", affirme à L'Express cette directrice d'une agence de photo people, considérée comme la conseillère en communication officieuse des Macron.

• Rendez-vous sur TF1, le lendemain, pour un grand mea culpa télévisé. Le JT de la 1ère chaîne, le plus suivi, est le lieu idéal pour s'adresser à un public très large. Alexandre Benalla, en costume et rasé de près, choisit plus soigneusement ses mots. "On voit très clairement qu'il a été coaché avant cette intervention, et qu'il fallait casser l'image du mauvais garçon qui circulait depuis le démarrage de l'affaire", explique Arnaud Benedetti, professeur en histoire de la communication à la Sorbonne, sur BFMTV.

• Dans le week-end, c'est au JDD qu'Alexandre Benalla accorde un entretien, derrière le titre "Ce que j'ai fait pour Macron". Une troisième prise de parole jugée comme "le coup de trop", par certains observateurs. Dans cet entretien, il accuse, comme dans Le Monde, les responsables de la police. "Dans la haute hiérarchie policière, il y a des gens qui gèrent leurs intérêts, leur carrière, et que j'ai dérangés. Par ma faute, je leur ai donné une occasion, ils ont sauté dessus pour m'écarter", martèle-t-il.

Des éléments de langage très calibrés

Pour Alexandre Benedetti, auteur de l'essai Le coup de com' permanent (éditions du Cerf), le "plan média" de Benalla est "trop professionnel pour être dicté par une logique exclusivement judiciaire". Dans Le Figaro, le professeur d'histoire de la communication estime qu'il "porte aussi une défense politique". Cela se voit notamment aux éléments de langage employés, des expressions qui reviennent, identiques ou à peine modifiées, à chaque prise de parole. Une stratégie qu'emploient aussi les élus LREM interrogés sur l'affaire. 

• Il reconnaît "une faute". Impossible de nier qu'il est intervenu lors d'une manifestation du 1er-Mai, alors qu'il n'en avait en théorie pas le droit. Les vidéos l'accablent. Alors Alexandre Benalla reconnaît avoir commis une "faute", "fait une grosse bêtise", Au JDD, il assure même : "J'ai dit que j'étais prêt à démissionner. On m'a répondu que ce n'était pas la peine." 

• Mais il rejette la notion d'affaire d'État. Si Emmanuel Macron a évoqué une "tempête dans un verre d'eau", Alexandre Benalla a déploré sur TF1 un "orage médiatique". Il file, lui aussi, la métaphore météorologique et, comme le chef de l'État, lie l'ampleur du scandale à la saison. L'affaire Benalla serait une "affaire d'été", selon lui, qui n'occuperait que les journalistes et les utilisateurs de Twitter pendant la canicule.

C'est une affaire d'été, pas une affaire d'Etat.

Alexandre Benalla

sur TF1

• Il accuse des hauts responsables de la police. Interrogé par Le Monde sur d'éventuels "règlements de comptes internes à la police" dont il aurait pu être victime, Alexandre Benalla estime qu'"on a essayé de m'atteindre, de me 'tuer'". Selon lui, "il y a énormément de gens qui se frottent les mains en se disant 'ça y est, on s'est débarrassé de lui'. Les gens qui ont sorti cette information sont d’un niveau important." Dans le JDD, il réitère : "Moi, j'ai toujours eu tendance à l'ouvrir. On me l'a fait payer." Alexandre Benalla considère que la "haute hiérarchie policière" a profité de la médiatisation de la vidéo de son intervention, le 1er-Mai, pour lui nuire.

Un nouveau look de "gendre idéal"

Lors de ses multiples apparitions, Alexandre Benalla a fait son possible pour faire oublier les images du gros dur en sweat à capuche et casque de CRS qui malmène des manifestants. 

• Barbe rasée. Pour son entretien au Monde, suivi d'une séance photo, il est apparu "barbe rasée pour ne pas être importuné", selon le quotidien. "Une connerie, ces photos", pour Michèle Marchand. "Alexandre a rasé sa barbe. Maintenant, tout le monde va le reconnaître dans son quartier", explique à L'Obs cette papesse des paparazzis.

• Lunettes de vue et chemise blanche. Quoi de mieux pour avoir l'air sérieux qu'une paire de lunettes de vue ? Branches fines et verres non cerclés, les lunettes fragiles qu'Alexandre Benalla arbore en une du JDD ajoutent une touche de délicatesse à ce personnage plutôt rugueux. Cheveux soigneusement peignés sur le côté, chemise blanche et costume sobre complètent l'uniforme de "gendre idéal", raillé par le député LR Patrice Verchere.

Pour «une tempête dans un verre d’eau» si l’on en croit #Macron et #LaREM , #Benalla fait beaucoup de médias ? itw sur #LeMonde puis le 20 h de #TF1 et aujourd’hui le #jdd ? #jesuispartout ! Félicitations aux coachs de l’ #Elysée, pour le nouveau Benalla relooké en gendre idéal !

— Patrice VERCHERE (@PatriceVerchere) July 29, 2018