Chocolat, vin et salami "First Lady" : en Slovénie, dans le village natal de Melania Trump, le business est florissant

Le 18 juillet 2016, lors de la convention républicaine qui a vu Donald Trump être sacré candidat à l'élection présidentielle, Melania Trump évoquait son petit village slovène devant le monde entier. Depuis, la ville de Sevnica, peuplée de 5 000 habitants, profite de la célébrité de la First Lady : les commerçants ont créé tout un business juteux autour de l'image de la première dame américaine pour attirer les touristes. Et cela fonctionne.

Attablé au soleil, Martin a succombé. Devant lui, une part de gâteau blanc. Pour sa première fois à Sevnica, il a voulu goûter le "gâteau Melania" ("torta Melanija" en VO). Une recette spéciale a été créée en novembre dernier : chocolat blanc, caramel, noisettes et or. "De l'or ?, s'étonne Martin en riant. Je ne savais pas ! On peut manger l'or ? Il faut plutôt qu'on le trouve !", s'exclame le touriste. Cette touche surprenante a été ajoutée pour rappeler la classe et l'élégance de Melania Trump, selon le créateur du gâteau. Il vend chaque part de son produit à trois euros, à raison de 40 parts par jour.  

Du salami estampillé First Lady

À Sevnica, l'enfant du pays est une mine d'or. Avant l'élection américaine, Rok Petancic vendait du chocolat, du vin et du salami de la région, sans label. Aujourd'hui, ses produits portent la marque First Lady. "Ça fonctionne très bien ! se réjouit-il. Beaucoup de personnes demandent à ce que les produits soient vendus ailleurs qu'à Sevnica et sur Internet. Surtout les Américains. Mais ce sont des articles artisanaux qui sont produits en petite quantité donc on ne peut pas se le permettre. Si vous voulez en acheter, il faut venir ici !"

Depuis qu'il a créé la marque First Lady, Rok Petancic vend dix fois plus de produits qu'avant, dans la boutique du château médiéval de la ville, très réputé dans la région. Il faut compter 5 euros pour une tablette de chocolat et 27,90 euros pour une bouteille de vin. "Ce cru là est spécial" justifie Rok. Nous avons demandé à quatre producteurs de la région de s’associer pour créer ce nouveau vin." Dans les rayons de son magasin, il y a aussi du salami estampillé de la même marque, qui est une spécialité de la région. À Sevnica, on en produit 500 sortes différentes.

Des commerçants asticieux sur le droit à l'image

Que dit Melania Trump de l’utilisation de son image ? Il y a un an, elle a embauché une avocate réputée de Ljubljana, la capitale de la Slovénie, pour représenter ses intérêts. "Tout le monde peut utiliser la marque First Lady car elle n’appartient pas à ma cliente mais à toutes les femmes qui ont été mariées au président des États-Unis, explique Nataša Pirc Musar. Les gens qui ont trouvé cette idée à Sevnica sont très intelligents car ils ne touchent pas à l’image de Melania Trump mais font appel à l’imaginaire des consommateurs."

Seul un ou deux produits ont posé problème jusqu’à présent. Ces articles utilisaient une photo de la première dame américaine. "Les gens doivent savoir qu’ils n’ont pas le droit d’utiliser sa photo sans sa permission dans un but commercial", précise l’avocate. Il est également interdit d’utiliser le nom Melania Trump sur un produit commercial. En revanche, le seul prénom "Melania" est autorisé car il n’appartient pas légalement à la première dame.

Pas de critiques possibles envers Melania Trump

Cette nouvelle célébrité attire de plus en plus de touristes : +8% cette année, par rapport à 2016. Depuis le mois de juin, il existe par exemple des visites guidées "spéciales première dame". Elles coûtent 80 euros pour cinq heures de balade autour de l’ancien appartement et l’école primaire de Melania Trump.

Isabelle est en vacances en Slovénie avec son mari et son fils. Ils ont fait un détour pour voir le château et le village de Melania Trump. "Cela a un côté amusant", sourit la jeune femme en redescendant du château. "On comprend qu’il y a une certaine fierté de voir une fille du pays à la Maison blanche." Une célébrité telle qu'il ne faut pas toucher à Melania, raconte en plaisantant Isabelle.

Les Slovènes avec qui j'ai discuté sont plutôt contre Donald Trump mais ils disent 'Melania est très bien parce qu'elle est Slovène'. Et il n'y a rien à dire !

Isabelle, touriste française en Slovénie

à franceinfo

Le maire de Sevnica, Srecko Ocvirk, est conscient de l'aubaine mais ne veut pas de tourisme de masse. "Sevnica est maintenant mondialement connu grâce à Melania Trump, concède l’élu. Son image a permis de développer le tourisme dans la ville." Dans le bureau de sa petite mairie, Srecko Ocvirk a reçu une centaine de journalistes depuis deux ans : "La première dame a placé la Slovénie sur la carte du monde. Nous avons des touristes d'Europe de l'Ouest et des États-Unis mais ils ne font que passer une seule journée ici. Nous aimerions qu'ils découvrent les joies de notre région en prenant le temps. Nous ne voulons pas devenir une destination trop touristique car nous vivons en proximité avec la nature."