Etats-Unis : la dernière pub de Pepsi avec Kendall Jenner n'est pas du tout au goût des militants de Black Lives Matter

L'entreprise a été accusée d'exploiter à des fins commerciales le mouvement protestataire. Face à la polémique, Pepsi a été forcé de retirer cette campagne et a dû s'excuser.

Capture écran Youtube de la publicité Pepsi avec Kendall Jenner, jeudi 6 avril 2017.
Capture écran Youtube de la publicité Pepsi avec Kendall Jenner, jeudi 6 avril 2017. (KENDALL AND KYLIE)

Pepsi a-t-il pris à la légère le combat antiraciste ? La marque a annoncé, mercredi 5 avril, le retrait d'un spot publicitaire controversé, mettant en scène le top model américain Kendall Jenner. L'entreprise a été accusée d'exploiter à des fins commerciales le mouvement protestataire Black Lives Matter, mobilisé contre les violences policières dont sont victimes les Noirs aux Etats-Unis.

Dans cette vidéo, Kendall Jenner, la demi-sœur de la star de téléréalité Kim Kardashian, apparaît lors d'une séance photo. Devant elle, des manifestants défilent dans la rue avec des pancartes dont les slogans sont "joignez-vous à la conversation" ou encore "amour". Invitée par l'un des protestataires, le mannequin retire sa perruque blonde et sa robe argentée et rejoint la foule, pour s'approcher ensuite d'un policier à qui elle offre une canette de Pepsi. Ce dernier l'accepte et en boit une gorgée sous les acclamations de la foule.

Cette fin a fait bondir de nombreux internautes, qui y ont vu une ressemblance frappante avec la photo de Leshia Evans. Cette manifestante noire s'était immobilisée devant les policiers lors d'une manifestation le 10 juillet à Baton Rouge (Louisiane) après la mort d'Alton Sterling, abattu au cours d'une altercation avec des policiers.

Une manifestante est arrêtée par la police en marge d\'un rassemblement de protestation contre la mort d\'Alton Sterling, le 9 juillet 2016 à Bâton-Rouge (Etats-Unis).
Une manifestante est arrêtée par la police en marge d'un rassemblement de protestation contre la mort d'Alton Sterling, le 9 juillet 2016 à Bâton-Rouge (Etats-Unis). (JONATHAN BACHMAN / REUTERS)

"Si j'avais eu un Pespi, je n'aurais pas été arrêté"

"Si seulement mon père avait été au courant du pouvoir de Pepsi", a réagi Bernice King, la fille de Martin Luther King, dans un message accompagné d'une photo du leader du mouvement des droits civiques bousculé par un policier. "J'ai du mal à croire que Kendall Jenner ait résolu la problématique du racisme institutionnalisé et de l'oppression en tendant un Pepsi à un policier", ironise également un internaute.

"Si j'avais eu un Pepsi sur moi, j'imagine que je n'aurais jamais été arrêté. Qui sait ?" s'interroge DeRay McKesson, militant de Black Lives Matter. "Attendez quelques secondes officiers, j'ai un Pespi", ironise un journaliste du Huffington Post américain, à l'instar de nombreux médias outre-Atlantique. "Cette publicité est complètement insensible au contexte et perverse dans sa volonté d'utiliser la peur et la souffrance des Américains pour vendre des sodas", dénonce ainsi le magazine Esquire (en anglais).

"Un message global d'unité, de paix et d'entente"

"Pepsi essayait de projeter un message global d'unité, de paix et d'entente, a réagi l'entreprise de sodas et de snacks dans un communiqué (en anglais). Clairement nous avons raté notre objectif et nous nous en excusons." "Notre intention n'était pas de prendre à la légère une problématique importante, poursuit le groupe. Nous retirons ce contenu." 

Ce n'est pas la première fois qu'une marque de soda s'inspire de l'actualité pour vendre ses produits. En 1971, lors de la guerre du Vietnam, Coca Cola présentait dans un de ses spots publicitaires un groupe de jeunes hippies "multiculturels", en train de chanter en harmonie : "J'aimerais acheter un Coca pour le monde (...) c'est la vraie vie."