Cet article date de plus de dix ans.

Internet révolutionne l'hôtellerie : des marques mondiales dominent le marché

Aujourd’hui, le voyageur réserve sa maison de vacances sur son mobile, trouve en ligne un tarif d’avion, achète son billet de ferry grec à Paris, prend sa chambre d’hôtel sur un site mondialisé et étudie les endroits où se rendre en fonction de l’avis des autres touristes… Internet n’en finit pas de transformer le tourisme mondial, et notamment l’hôtellerie.

Pierre Magnan

France Télévisions

Publié le 20/08/2014 09:11 Mis à jour le 14/11/2014 16:58

Temps de lecture : 10min

9 réservations d'hôtels sur 10 se feraient via Internet (HENRI TABARANT / ONLY WORLD / ONLY FRANCE)

Le phénomène n’est pas tout à fait nouveau, mais il prend de l’ampleur et tend de plus en plus à faire la part belle aux entreprises mondialisées. Ces marques ont pour noms Booking, Airbnb, Tripadvisor, pour ne citer qu’elles. La grande nouveauté est que ces marques s’imposent de plus en plus en trustant les premières places sur les moteurs de recherche, attirant automatiquement les touristes vers leurs services. Et les touristes passant de plus en plus par Internet (14,7 milions de consommateurs français ont recherché un produit de voyage sur Internet en avril 2013, selon JDN / Kantar Media Compete), le succès est au rendez-vous, avec des conséquences sur toute l'économie du secteur.

Pour le voyageur, le phénomène n’est pas forcément négatif. Au contraire, il se retrouve en position favorable par rapport à l'offre touristique. Surtout qu'un site comme Booking affiche très clairement qu'il propose les prix les moins chers. Pour l'hôtelier, en revanche, la situation est plus difficile car il est devenu, pour lui, quasiment obligatoire de s'affilier à ces centrales en ligne, même si pour des hôtels indépendants, cela leur donne une visibilité impossible à obtenir autrement.

Grâce à Internet, organiser son voyage se fait de plus en plus via son écran. Et tant pis pour les métiers qui ont raté ce tournant. Une récente étude montre que les sites touristiques les plus consultés sont Booking (pour les hôtels), le Routard (guide en ligne), Lasminute pour les bons plans et Trip Advisor pour les conseils des autres voyageurs.

Une étude gouvernementale notait déjà en 2007 qu’il pouvait y avoir des perdants dans ces changements : «Les intermédiaires, centrales de réservation, tours opérateurs qui voient leur modèle économique traditionnel menacé s’efforcent de redéfinir leur valeur ajoutée». De l’autre côté de la barrière, il peut y avoir des gagnants : «les prestataires touristiques, hébergeurs, transporteurs, prestataires d’activités voient dans ces systèmes de réservation l’opportunité de s’adresser en direct à leurs clients et d’éviter les intermédiaires ».

Simplicité et efficacité du principal OTA (online toravel agency), Booking (dr)

Réservations en ligne
Trouver un hôtel pour un déplacement professionnel ou un voyage touristique passe aujourd’hui presque systématiquement par un site (ou une application) de réservation en ligne. Une étude dit que «presque 9 clients d’hôtels sur 10 recherchent les hôtels où séjourner via le Net, que ce soit en voyages professionnels ou en voyages privés». Résultat, grands ou petits hôtels, appartenant à une chaîne ou non, se retrouvent plus ou moins à égalité face au client qui n’a plus qu’à faire son choix en fonction des critères présentés (prix, lieu, prestations…et avis des clients).

Sur ce créneau, on trouve bien sûr le géant Booking, filiale du groupe américain Priceline, créé en 1996. Mais ce n’est pas le seul sur ce marché. Il y a aussi Expedia et ses filiales comme Hotels.com ou Venere, et d'autres.

Pour les hötels, cela peut sembler être gagnant-gagnant, mais ces derniers estiment que le coût et les contraintes imposés par ces sites sont excessifs. «Les hôteliers ont particulièrement dans le collimateur les clauses de parité tarifaire et de parité des disponibilités. Ces éléments obligent en effet les hôteliers à n'accorder à personne un prix inférieur à celui proposé sur Internet, même lorsqu‘ils louent leur chambre directement au client», rapportait Le Figaro qui estimait la commission de ces sites dans une fourchette de 17 à 25%. Des prix que ces sites poussent à la baisse.

Si les hôteliers font grise mine, ces intermédiaires en ligne semblent avoir tout compris des goûts des clients qui peuvent se résumer ainsi: «réclamer plus de services en payant moins», selon un consultant en marketing hôtelier, cité par un magazine spécialisé.

Résultat, les hôteliers tentent de se mobiliser. En France, les syndicats hôteliers ont saisi la justice, avec l’aide du ministre, pour faire cesser ce qu’ils estiment être des clauses abusives. Les professionnels contestent notamment le fait que ces intermédiaires utilisent la marque des hôtels pour vendre leur service via les moteurs de recherche. «Quand le portail achète le nom de la marque, il détourne le consommateur de l’entrée principale de l’hôtel. Ces centrales ne deviennent plus une valeur ajoutée pour l’hôtelier mais fabriquent leur notoriété sur le dos de l’établissement. Il y a donc un abus de position dominante», précise Rémi Ohayon, consultant marketing en hôtellerie depuis 15 ans, auteur de «Addi(c)tion, Le hold-up des intermédiaires du tourisme en ligne»

Monsieur Internet chez Accor

Ce sont sans doute les chaînes hôtelières qui ont le plus pâti de ces changements. «Les chaînes hôtelières, qui vivaient jusqu'ici comme des coqs en pâte avec une certaine hégémonie sur le marché, ont du fil à retordre avec Internet et ses agences de voyages en ligne (OTAs), qui les rendent furieusement nerveuses. Mais, c'est moins le problème des commissions à payer qui leur pose un problème que le fait que les OTAs cassent leur modèle commercial», analyse un site de consultants. Pour lutter contre cette perte de revenus, une chaîne comme Accor s’est offert un monsieur internet chargé de développer son offensive dans le numérique, en visant notamment les plateformes de réservation en ligne.

Quant aux hôteliers indépendants, qui estiment la commission de ces intermédiaires trop importante, ils ont essayé en France de monter un site comme Fairbooking qui rassemble 1300 hôteliers. Le site, qui regroupe des professionnels, se veut une arme anti plateformes. Il affirme d'ailleurs : «Contrairement aux grandes centrales de réservation en ligne, le classement des hébergeurs ne se fait pas en fonction d’un taux de commission mais bien selon les critères définis par les internautes eux-mêmes».

Le site d'Airbnb propose des milliers d'appartements ou de maisons à louer. (DR)

Appartements en ligne
Un autre marché a émergé massivement grâce à internet : celui de la location d’appartements meublés pour de courtes périodes. Un système qui a transformé le vieux système des «bed and breakfasts» en gentil artisanat, tant le succès de ce nouveau concept a littéralement explosé. Avec des sites comme Airbnb ou Housetrip, n’importe quel possesseur d’un domicile peut le mettre sur le marché et de le proposer à la location pour un nuit ou plus. Une concurrence pour les hôtels selon certains, un plus selon d'autres.

Le succès de ces formules est tel que des villes comme Paris ou New York ont pris des mesures pour en limiter la portée. A New York, la justice est intervenue et à Paris, la Ville estime que cette formule réduit le nombre d'appartements disponibles pour habiter «normalement». Il faut dire qu’un site comme Airbnb affiche des scores à rendre jaloux : 17 millions de voyageurs, 800 000 logements. Bref aucune chaîne hôtelière ne peut rivaliser avec le concept, note Capital qui a fait une longue enquête sur cette success story qui pourrait atteindre le milliard de dollars de chiffre d'affaires d'ici trois-quatre ans. Rien qu'à Paris, on estime que plus de 350.000 personnes ont séjourné dans la capitale, via le site.

L'arrivée de Google ?
Le secteur du tourisme connaît la même évolution que d'autres secteurs, liés à la distribution, secoués par la modification de leur écosystème économique. Si les consommateurs et les petits prestataires de service peuvent aujourd'hui tirer leur épingle du jeu avec l’arrivée d’internet sur le marché du tourisme, il n'est pas sûr que la concentration dans le secteur leur soit favorable à long terme. Surtout si des géants comme Google, qui dispose de nombreux outils (androïd pour les applis, map pour la géolocalisation, moteur de recherche pour la mise en avant) se mettent vraiment sur ce marché. «"La puissance marketing de Google et sa capacité à connaître les besoins des clients va lui permettre de faire bouger les lignes dans le secteur du tourisme", explique Didier Arino, directeur du cabinet Protourisme. Pour l’instant, la stratégie de Google n’est pas clairement affichée. Mais il apparaît que le groupe américain dispose de tous les outils pour bâtir une offre complète allant du site de voyage jusqu’à la plate-forme de réservation», notait Le Figaro.

Le seul secteur de l'hôtellerie pèserait dans le monde 300 milliards d'euros. «Aujourd'hui, si 30 % de cette activité se fait par l'intermédiaire d'Internet, 20 % à 30 % supplémentaires devraient venir des mobiles dans les années à venir selon selon le cabinet de conseil MKG Group», rappelait Le Monde. Un sacré enjeu.