Nigeria: «Souper woman» de Maggi, une pub qui ne fait pas recette

Misogyne, inappropriée, rétrograde... les critiques ne manquent pas au Nigeria contre la dernière publicité télévisée du célèbre Kub. Car si la femme est désormais une «executive woman», c’est encore et toujours elle qui est en cuisine. Les réseaux sociaux s’étranglent d’indignation.

Une publicité pour Maggi, dans un quartier de Lagos au Nigeria.
Une publicité pour Maggi, dans un quartier de Lagos au Nigeria. (AFP)

Depuis le 30 octobre 2018, la marque Maggi a lancé une campagne publicitaire au Nigeria pour son célèbre KUB OR, véritable incontournable de la cuisine sub-saharienne.

Intitulée «Elle fait la différence», la publicité met en scène une femme d’affaires qui, à peine rentrée chez elle, se met à cuisiner un bon petit plat. Entre temps, elle a fait les courses, dont elle a rempli le coffre du taxi. Et bien évidemment, elle ajoute au dîner qui mijote le produit phare de la marque.


La publicité a déclenché un tollé sur les réseaux sociaux du pays. «Superwoman ou super-esclave?», s’interroge la presse nigériane. Evidemment, le message a raté sa cible. Les féministes dénoncent une publicité qui joue sur les stéréotypes. «La femme en cuisine et le mari il est où?» Selon le journal The Guardian, pour certaines personnes «la publicité entretient la croyance que la femme est seulement faite pour tenir le foyer plutôt que d’aller travailler».

Sur Twitter, les commentaires sont cinglants.
Pour Gala.Alex, «c’est la même histoire depuis la nuit des temps». Et d’ajouter: «Avez-vous noté qu’elle ne s’est pas changée en rentrant du travail? Direct à la cuisine!»


Un autre aurait aimé voir une publicité où un homme au Nigeria rentrerait à la maison avant sa femme et ferait la cuisine pour la famille.
Pour certains, c’est le mythe de la «super woman» que la marque prétend glorifier, en ignorant «qu’il n’y a rien de séduisant dans la souffrance des femmes.»
(capture d'écran de la publicité Maggi au Nigeria)



Une publicité ratée qui doit doublement contrarier les responsables de Nestlé. Car le matraquage publicitaire est intimement lié au développement commercial du produit, rappelle un article du Monde (lien payant). Onze usines ont été installées en Afrique et chaque jour, 100 millions de cubes sont consommés. D’autant que le principal concurrent, Knorr, ne s’est pas trompé, lui, explique The Guardian. C’est monsieur qui prépare le dîner pour sa voisine…