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Des livres aux couches-culottes, les conquêtes d'Amazon en six produits clés

Leader du e-commerce, le site Amazon souffle ses 20 bougies. Depuis 1995, son PDG, Jeff Bezos, est parti à la conquête de marchés sur lesquels il n'était pas du tout attendu. Retour sur six expansions surprenantes.

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France Télévisions
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Un employé d'Amazon manipule un colis à Brieselang, en Allemagne, le 28 novembre 2013. (TOBIAS SCHWARZ / REUTERS)

"Vers l'infini et au-delà." Si Amazon devait avoir une devise, ce serait probablement celle de Buzz l'éclair. Ne serait-ce que pour le célèbre personnage de Toy Story, le site de vente en ligne américain décline son offre dans tous les rayons : figurines, en déguisements, lunettes de soleil, voitures télécommandées, bouées, parapluies, porte-clés, ordinateurs portables...

La stratégie expansionniste adoptée par Jeff Bezos a permis au PDG d'Amazon de hisser son entreprise à la première place des sites d'e-commerce en France, selon une étude datant de mars 2015. Arrivé en 2000 dans l'Hexagone, le site dépasse désormais CDiscount, fondé en 1998. A l'occasion des 20 ans de la plate-forme de vente en ligne, jeudi 16 juillet, francetv info revient sur six marchés qu'Amazon a progressivement conquis.

Le livre numérique

Fin 2007, Amazon s'aventure dans le livre numérique. Le groupe commercialise alors son Kindle, d'abord aux Etats-Unis puis en France en 2011. En quelques semaines seulement, la liseuse est en rupture de stock, comme le racontent Les Echos. Aujourd'hui, près d'un livre sur cinq vendus aux Etats-Unis l'est sur la tablette Kindle. Amazon détient ainsi 65% du marché, selon le magazine Forbes (en anglais). Et si, en France, la liseuse numérique n'a pas encore séduit tous les foyers, Amazon reste parmi les leaders du marché, au coude-à-coude avec la Fnac et son Kobo.

Les vêtements

Si tout a commencé en 1995 avec la vente de Fluid Concepts and Creative Analogies, livre de Douglas Hofstadter, la plate-forme Amazon s'est depuis bien diversifiée. En décembre 2010, le site lançait sa boutique de prêt-à-porter et d'accessoires, rebaptisée Amazon Mode en 2013. Plus de 60 000 vêtements étaient disponibles sur Amazon.fr à ses débuts. Peu après, en 2011, le site lance également Myhabit.fr, une boutique de vente privée événementielle.

Plus récemment encore, Amazon s'est porté sponsor de la Fashion Week homme de New York en 2015. Le géant s'attaque donc aussi à la mode masculine, explique Le Monde, et s'ancre plus encore dans le secteur du prêt-à-porter. Amazon se classe déjà 3e dans le secteur du e-commerce en France, dépassant des acteurs de plus longue date tels que les 3 Suisses ou plus spécialisés comme Vente-Privée.com.

Les œuvres d'art

En 2013, Amazon est allé concurrencer eBay sur son terrain de prédilection en lançant une boutique d'objets de collection. Tickets de concerts, posters dédicacés, disques vinyle ou vieilles figurines... Les prix grimpent à vitesse grand V. On y trouve une guitare signée par Michael Jackson à 50 000 dollars, un album signé par Elvis Presley en personne à 15 000 dollars ou une affiche de Dracula datant de 1931 pour la modique somme de 1,5 million de dollars.

Quelques mois plus tard, Amazon fête le vernissage de sa plate-forme de vente d'œuvres d'art en ligne. A ses débuts, elle regroupait déjà 40 000 œuvres. "C'est la preuve qu'on est dans une dématérialisation et une normalisation du marché de l'art", remarquait Thierry Ehrmann, le PDG de la base de données Artprice, dans les colonnes du Monde. "Quand Jeff Bezos va sur un secteur, il a mûrement réfléchi et il ne se loupe jamais." En 1999, Amazon avait conclu un accord avec Sotheby's, la célèbre société de vente aux enchères, pour la création d'une plate-forme en ligne. Soldé par un échec, ce partenariat avait pourtant poussé les acteurs plus traditionnels vers le numérique.

Les produits dérivés sportifs

Pour l'édition 2014 du Tour de France, Amazon a su exploiter l'événement. Partenaire de la Grande Boucle, le site proposait dans sa boutique éphémère maillots officiels, gourdes à pois rouges et casquettes de coureurs... Une recette que le site américain avait testée lors des Coupes du monde de rugby ou de la Coupe du Monde de football au Brésil, en 2014, en offrant la possibilité de s'acheter la panoplie du parfait supporter.

En dehors des compétitions internationales, Amazon propose aussi ses boutiques dédiées aux supporters. Chaque équipe dispose ainsi d'un espace avec ses maillots, drapeaux, agendas, housses de couette et moults produits dérivés. 

Capture écran de la boutique du Tour de France sur Amazon.fr, le 15 juillet 2015. (AMAZON)

Les couches-culottes

La plate-forme était déjà présente dans les secteurs du linge de maison et de la literie. Mais, en décembre 2014, aux Etats-Unis, Amazon lance Elements, sa propre marque de couches-culottes et de lingettes pour bébé. Même si l'expérience des couches aura été de courte durée, puisque le site les a supprimées de la vente deux mois plus tard, cela n'a pas empêché le géant de s'imposer dans le domaine de l'hygiène.

En 2009 déjà, Amazon lançait en France les boutiques "Santé, Hygiène et Soins du corps" et "Beauté & parfum". Un an plus tard, venait le tour des produits de beauté bio. Ce développement a fait d'Amazon le troisième site de vente en ligne en matière d'entretien et de beauté en France, derrière Yves Rocher et Sephora, mais dépassant déjà Marionnaud et Nocibé, d'après le cabinet PwC (PDF).  

Les annuaires en ligne

Besoin d'un jardinier, d'un plombier, d'un informaticien ou même d'un professeur de chant ? Depuis mars 2015, Amazon Home Services met à disposition des internautes américains une liste d'artisans triés sur le volet. Chacun d'eux dispose d'un profil où il peut indiquer ses horaires et son secteur d'activité. En échange de quoi Amazon prend un pourcentage de ses recettes. Pour l'instant, ce service n'est pas disponible dans d'autres pays que les Etats-Unis.

Il est donc désormais possible de tout acheter, ou presque, sur Amazon. D'après Les Echos, le groupe vaut désormais plus de 200 milliards de dollars en Bourse. Et le géant américain prévoit déjà de nouvelles conquêtes. Il devrait bientôt se lancer dans la production de jeux vidéos, après les séries télévisées, et pousse toujours plus loin les recherches dans la maison du futur. Faute d'un service de drive, seul l'alimentaire échappe encore aux filets de la firme, comme le souligne le magazine LSA.

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