: Vidéo Business des émotions : "Envoyé spécial" a testé le "facial coding"

Une fois n'est pas coutume pour la journaliste d'"Envoyé spécial", cette enquête dans le monde des émotions commence à la maison. Laure Delalex s'est portée volontaire pour entrer dans un panel, comme des milliers d'anonymes payés par les marques pour participer à des études de marché. Aujourd'hui, elle va donner son avis sur une publicité. Aucun questionnaire à remplir, tout se passe via la caméra de l'ordinateur. Une fois celle-ci centrée sur le visage, il n'y a plus qu'à donner son accord pour être filmée.

La publicité à tester est celle d'une marque norvégienne. Elle montre un homme qui dirige sa maison entièrement par commandes vocales. Mais après une anesthésie chez le dentiste, sa voix est modifiée... Il ne peut plus rentrer chez lui. Effet comique garanti.

Le visage quadrillé par un algorithme 

Pendant le visionnage, un logiciel décrypte seconde après seconde les émotions ressenties par la spectatrice. Son visage est quadrillé par un algorithme afin de détecter les expressions de son visage, même les plus discrètes. Cette technologie inspirée des travaux du psychologue américain Paul Ekman s'appelle le "facial coding" (reconnaissance faciale des émotions). A la fin du visionnage, Laure doit envoyer sa vidéo pour que ses émotions soient analysées de façon détaillée.

Quelques jours plus tard, rendez-vous au siège parisien de l'une des dix grandes entreprises internationales qui se partagent le marché de la reconnaissance faciale d'émotions. Cette société lui a envoyé la publicité. Quand la journaliste rencontre son directeur, Jean-François Sonder, il sait déjà tout ce qu'elle a ressenti...

L'intensité du regard mesurée par eye-tracking

Laure va donc découvrir ce que les panélistes ne voient jamais : l'envers du décor, c'est-à-dire les données qui sont exploitables à partir de sa vidéo. Le parcours et l'intensité de son regard, évalués par "eye-tracking" (ou oculométrie), sont visualisés sur un écran. Au bas de l'écran, une courbe mesure le nombre et l'intensité de ses ressentis durant le visionnage. Cette technologie serait capable d'identifier 91% de nos émotions : confusion, peur, dégoût, surprise...

La courbe commence en gris, pour représenter la neutralité, puis se colore en rouge à mesure que se précisent le ton humoristique de la pub... et la joie de Laure. Un résultat très apprécié par les marques. "Obtenir des émotions positives dans les dernières secondes est un gage de l'amélioration de la mémorisation du message, entre deux fois et deux fois et demie", précise Jean-François Sonder.

Extrait de "Le business de nos émotions", un reportage à voir dans "Envoyé spécial" le 23 mai 2019.