TGV rebaptisé inOui : la "vraie grave erreur" de la SNCF

La SNCF a annoncé qu'elle allait progressivement changer sa marque historique des trains à grande vitesse TGV, devenant inOui à partir du mois de juillet. Pour Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur en stratégie de marque à l'université de Paris 1 Panthéon Sorbonne, la SNCF commet une grosse erreur de communication, a-t-il expliqué samedi 27 mai sur franceinfo.

franceinfo : TGV est une marque très forte, est-ce une bonne idée de changer de nom ?

Jean-Marc Lehu : C'est une vraie grave erreur. On détruit un capital de marque. On va vous dire qu'on ne détruit pas vraiment la marque, puisqu'on dira toujours : 'je monte dans le TGV', mais là vous êtes dans un double problème. Vous dites que vous montez dans un TGV qui s'appelle 'inOui' et vous communiquez sur 'inOui' par rapport à des TGV. Encore une fois, nous sommes au XXIe siècle, vous avez un consommateur qui est devenu très exigeant par rapport à la marque. Quand vous dites que c'est 'inOui', il s'attend à des monts et merveilles, il s'attend à utopia, il s'attend au monde des bisounours, il s'attend à avoir tout sur un plateau d'argent. Et là, vous avez en face la SNCF, avec tout son passé historique, avec ses problèmes sociaux de temps en temps, avec naturellement la lourdeur d'un gros établissement qui n'est pas une start-up. Si demain, à la moindre incartade, et il y en aura, tout le monde connaît le train qui arrive en retard, la grève, la crise, l'accident sur la voie, vous serez effectivement dans une situation inouïe, celle d'avoir fait une promesse qui n'est pas remplie.

Qu'est-ce qui pousse la SNCF à changer le nom du TGV ?

Il y a deux éléments fondamentaux. Le premier, c'est de suivre la tendance. Le deuxième élément est certainement une volonté stratégique dite d'ombrélisation. Cela signifie avoir une marque commune à l'ensemble de ses activités. Cette marque serait évocatrice de ce qu'est le cœur de promesse de la SNCF avec les transports en bus, en automobile, ou les transports ferroviaires. Ce nom est 'oui', malheureusement. Je ne suis pas devin et je mangerai mon chapeau si ça devient un grand succès, mais si vous me posez la question aujourd'hui, je pense que la SNCF commet une véritable erreur. D'un point de vue stratégique, elle avait tout compris. Elle quittait progressivement le seul cœur de métier du transport ferroviaire pour se diriger vers la mobilité. On aurait pu penser à une réflexion stratégique autour du terme de mobilité ou du thème même de la mobilité.

Qu'est ce qui pose problème ?

On est sur un double écueil. Le premier est que 'oui' ne veut rien dire et veut tout dire. Quand vous allez pousser le bouchon jusqu'à 'inOui', je rappelle que 'inouï' est très ambivalent. Vous dites que c'est inouï quand c'est merveilleux, fantastique, exceptionnel, mais vous dites aussi que c'est inouï quand vous êtes à ce point déçu par la situation dans laquelle vous êtes. Je ne comprends pas cette ambivalence. Au-delà de ce double écueil, vous avez un petit problème stratégique en matière de branding. Quand vous prenez une marque ombrelle, vous lui ajoutez une marque-fille : 'ouicar', 'ouigo', 'ouibus'. Là, on s'amuse à faire du 'inOui'. Dans un système d'annuaire, vous ne serez pas au même endroit. Vous ne serez donc pas repérable pour la même fonction. À partir du moment où la déclinaison n'est pas marque-mère/marque-fille, dans l'esprit du consommateur ou de l'usager, la connexion ne se fera pas directement.

SFR change de nom pour devenir Altice. Il y a une volonté dans les grands groupes internationaux d'assoir un nom qui parle dans le monde entier. La SNCF envisage-t-elle cela aussi ?

Quand vous choisissez 'oui', inévitablement vous avez une connotation franco-française. Imaginez ce que cela va devenir dans l'ensemble des pays où l'anglais est parlé. 'O-U-I', Qu'est-ce que ça veut dire ? Absolument rien. Quand vous savez qu'au-delà du TGV, on va supprimer l'appellation 'voyages-sncf.com' pour nous faire du 'Oui-SNCF'. Le voyage avait un sens quasi-international, 'oui' ça n'a absolument aucun sens à l'international. On est en train de nous faire de la communication d'il y a 25 ou 30 ans, pas de la communication moderne, où, en tant que principal acteur je dois être humble vis-à-vis de mon usager, autrement dit lui laisser découvrir ma promesse. Non là, je lui dis c'est 'inOui', il n'a pas à chercher à comprendre, c'est lui qui doit accepter l'idée que c'est inouï. Je suis navré, pas en 2017.