Lapins, peignoir et littérature : comment Hugh Hefner est devenu une icône de la pop culture américaine

"Si triste d'entendre les nouvelles sur @HughHefner. Il était une légende, un innovateur, quelqu'un d'unique." Dans son tweet publié jeudi 28 septembre, l'émotion de Paris Hilton est palpable. La starlette vient d'apprendre la mort de Hugh Hefner, fondateur du cultissime magazine de charme Playboy, à 91 ans. Kim Kardashian, Carmen Electra, Larry King, Nancy Sinatra, Elijah Wood et bien sûr Pamela Anderson : tour à tour, sur les réseaux sociaux, ces figures de la culture populaire américaine ont rendu un hommage appuyé au magnat de la presse.

Connu de tous aux Etats-Unis, celui qu'on surnomme "Hef" restera, dans la mémoire collective, comme cet homme en peignoir entouré de ses blondes et très juvéniles bunnies ("lapins"). Mais plus qu'un libidineux milliardaire, Hugh Hefner est avant tout le bâtisseur d'un empire de l'érotisme, connu mondialement. Pour comprendre comment il est devenu un personnage incontournable de la pop culture américaine, franceinfo se penche sur le destin de celui que Time qualifia un jour de "prophète de l'hédonisme pop".

Il a bousculé l'Amérique puritaine
des années 1950

Au début des années 1950 aux Etats-Unis, ambiance guerre froide, "chasse aux sorcières" et rejet des minorités, l'American way of life est érigé en modèle, reposant sur des valeurs familiales traditionnelles. Un mari, une femme, des enfants bien élevés et bien nourris, le tout en plein avènement de la société de consommation. "Ma vie et le lancement de Playboy étaient la réponse à une éducation répressive et puritaine. Je n'y ai vu que douleur et hypocrisie, confiait Hugh Hefner en 2003. Quand j'ai vu les jupes s'allonger au lieu de raccourcir, et qu'au lieu de célébrer l'après-guerre, nous étions confrontés à la répression et au conservatisme, j'ai compris que nous n'étions pas sur la voie du progrès."

En lançant le premier numéro de Playboy, le 1er décembre 1953, Hugh Hefner met un coup de pied dans la fourmilière et bouleverse les codes qui règnent dans la presse masculine. Il crée un magazine "lifestyle" et choisit pour sa première une la très sexy Marylin Monroe. Sur la couverture est inscrit au-dessus d'elle : "Entertainment for men" ("Divertissement pour hommes") et juste à côté : "Pour la première fois dans un magazine, en couleur, les fameux nus de Marilyn". Le ton est donné.

Les photos de femmes dénudées deviendront la marque de fabrique du mensuel, et l'une des principales raisons de son succès. Internet et sa massive industrie pornographique n'existent pas encore. Playboy constitue une petite révolution et conquiert vite les hommes du monde entier, atteignant des millions d'exemplaires écoulés dans vingt pays. Le candidat à la présidentielle Jimmy Carter avoue même en 1976, dans une interview très controversée, qu'en lisant Playboy, il a "commis l'adultère dans [son] cœur de nombreuses fois".

La figure de la playmate ("camarade de jeu") est née. Chaque année, c'est devenu un rituel, Playboy désigne sa "Playmate of the Year". L'autre figure qui fait la célébrité de la marque est la bunny, jeune femme affublée d'oreilles de lapin et d'une petite queue en fourrure. On peut croiser ces bunnies dans les Playboy Clubs, des boîtes de nuit dont la première a ouvert à Chicago en 1960, avant de se développer dans presque toutes les grandes villes des Etats-Unis. Dans un extrait de l'émission d'Arte "Personne ne bouge !", on découvre le témoignage d'une bunny française datant de 1967. Elle corrige avec malice le journaliste un brin misogyne qui l'interroge et souligne qu'elle n'est pas venue "chercher un mari" mais "l'argent, l'aventure". 

En 1992, quand le New York Times demande à Hefner ce qui le rend le plus fier, il répond : "D’avoir changé les attitudes face au sexe." Mais le patron de presse n'a pas que des fans. Ainsi, la journaliste féministe Gloria Steinem, qui a infiltré pendant onze jours un Playboy Club en tant que bunny, en 1963, a livré un témoignage accablant de cette expérience dans son livre A Bunny's Tale. S'il est haï des puritains, Hugh Hefner est également loin de faire l'unanimité dans le camp des progressistes.

Il a créé une marque identifiable par tous

Cooper Hefner, fils de et actuel directeur artistique de la maison mère du groupe créé par son géniteur, souligne que son père "a défini un style de vie et une philosophie qui restent ancrées au cœur de la marque Playboy, une des plus identifiables et durables de l'histoire".

Playboy est effectivement devenue une marque mondialement célèbre. C'est en janvier 1954 qu'Hefner choisit le fameux logo du lapin de profil avec son nœud papillon caractéristique, dessiné par l'artiste Art Paul. Il avait d'abord pensé à un cerf mais il a finalement préféré le rongeur pour sa sexualité débridée, en forme de clin d'œil humoristique. Et c'est surtout grâce aux bunnies que le logo a été incarné et popularisé. 

Le petit lapin culte est reconnaissable dans le monde entier car Playboy Enterprises, c'est aussi du merchandising à grande échelle. On retrouve le logo sur des tasses, des tee-shirts, des sacs et même des parfums. En Chine, la marque connaît un succès phénoménal. D'après Vox (en anglais), les produits Playboy ont généré dans ce pays 1,5 milliard de dollars de revenus en 2014, soit un tiers du total de ses recettes dans le monde. En Chine, où la pornographie est interdite, ce chiffre montre que le groupe est parvenu à faire de Playboy une marque mainstream à part entière, faisant oublier ses origines sulfureuses. Pour parfaire cette stratégie, le groupe a fait retirer toutes les photos dénudées de son site officiel, Playboy.com. Un comble.

Mais cette diversification s'est révélée indispensable pour la survie du groupe. Car l'arrivée d'internet a révolutionné l'industrie pornographique, rendant complètement désuet le fait de payer pour quelques photos dénudées dans un magazine. Hugh Hefner se devait de trouver d'autres sources de revenus et n'a pas hésité pour cela à capitaliser sur sa propre image.

Il a créé une légende autour de sa personne

L'histoire de Hugh Hefner est celle d'un self-made-man à l'américaine. Après son service militaire en pleine seconde guerre mondiale, il intègre la rédaction du mensuel pour hommes Esquire. C'est alors qu'il tente de réunir suffisamment d'argent pour lancer son propre titre, en empruntant à ses proches : "J'ai commencé sans rien. J'ai vendu mes meubles pour six cents dollars, je me suis tourné vers des amis, j'ai trouvé cinquante dollars par-ci, cent dollars par-là, j'ai fini par réunir vingt mille dollars : c'est avec ça que j'ai commencé."

Depuis, il est devenu milliardaire et affiche sa fortune sans vergogne. Son jet privé est une "villa volante" : "cuisine, salon, boîte de nuit, salle de projection vidéo, bar, chambres pour 16 invités..." Son goût du luxe n'a pas de limites.

Il s'est notamment fait connaître du tout-Hollywood en organisant des soirées plus délirantes les unes que les autres. Elvis Presley, John Lennon, Cameron Diaz ou Leonardo DiCaprio s'y sont succédé, posant à côté de l'homme et son éternel peignoir de satin rouge et noir. Ces fêtes extravagantes avaient lieu pour la plupart dans sa fameuse "Playboy Mansion", une luxueuse demeure des hauteurs de Westwood, à Los Angeles, estimée à deux cents millions de dollars et vendue par Hefner en viager en 2016. Il y vivait entouré d'un harem de bunnies, recluses autour du vieil homme.

Hefner, c'est aussi trois mariages, dont deux avec des playmates de sa "cour". Au moment de sa mort, celui qu'on surnommait le "papy en pyjama" était marié depuis 2013 à Crystal Harris, qu'il avait rencontrée en 2008 lors d'une soirée Halloween. Ils étaient alors respectivement âgés de 22 et 82 ans.

Cette figure d'un homme flegmatique, entouré de pin-up d'au moins la moitié de son âge, est aujourd'hui indissociable de l'image de Hugh Hefner. Le magnat s'est mué au fil des années, et des frasques, en un personnage qui ne lui appartient plus vraiment, devenant un "mème" de la pop culture. Si bien que ses apparitions dans des séries, films et dessins animés se sont multipliées depuis plus de trente ans, comme ici dans l'épisode 22 de la saison 4 des Simpsons :

Et là, avec l'aguicheuse Samantha de la série Sex And The City :

Il a fait de "Playboy" un magazine culte… Et pas seulement pour ses femmes nues

Si on vous dit Playboy, il y a peu de chances que vous répondiez "magazine intello". Pourtant, le site américain Salon raconte qu'en 1979, lors d'une réunion avec ses playmates, Hugh Hefner leur confie : "Sans vous, je publierais un magazine littéraire."

Car il a fait de Playboy un titre, certes racoleur avec ses femmes dénudées, mais aussi un magazine qui peut chatouiller l'intellect. Il publie des interviews de Martin Luther King, Miles Davis, Vladimir Nabokov, Stanley Kubrick, Steve Jobs ou encore Gene Siskel et Robert Ebert, de très influents critiques cinéma d'Hollywood. De grandes plumes ont aussi écrit dans les pages du mensuel, comme Truman Capote, Georges Simenon, William S. Burroughs ou Haruki Murakami.

Le temps des lectures furtives à la sortie des kiosques et des articles de fond paraît désormais bien loin. On pourrait conclure qu'avec Hugh Hefner s'éteint un certain esprit de l'érotisme. Mais le milliardaire n'a pas emporté tout son héritage avec lui. Todd Gitlin, sociologue à l'université Columbia, cité par le New York Times (en anglais), affirme ainsi que "Hefner a gagné" : "Aujourd'hui, les valeurs prédominantes du pays sont libertariennes et c'est essentiellement ce qu'était la philosophie de Playboy."