Marketing : les marques misent sur la rareté pour vendre

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Marketing : comment les marques utilisent la rareté pour vendre
FRANCE 2
Article rédigé par
P.-L.Monnier, A.Etienne, L.Campisi, Z.Berkous, R.Massini, O.Gardette, C.Brunet, A.Canestraro - France 2
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Certaines marques organisent de fausses pénuries. Une opération markéting orchestrée, basée sur la rareté, qui s'applique aussi bien aux robots qu'aux paires de baskets ou aux voitures de luxe.  

À Pontault-Combault (Seine-et-Marne), les clients patientent avant l'ouverture du magasin Lidl. "On est plusieurs à faire la queue dans chaque Lidl", confie une acheteuse. L'objet tant convoité est un robot de cuisine, vendu 399 euros. 163 exemplaires seulement sont disponibles dans le magasin. Limiter la quantité et jouer sur la rareté est un classique du marketing, qui attire les clients. "Ils viennent pour le [robot] et du coup ils en profitent pour faire quelques courses", explique Michel Biero, directeur exécutif des achats Lidl France.

Des clients captifs ?

L'enseigne n'est pas la seule à vendre en petites quantité : 599 exemplaires dans le monde pour une voiture de luxe, 1 999 pour une montre ou 500 paires de baskets aux couleurs de la ville de Lyon. À Paris, il faut montrer patte blanche pour entrer dans une petite boutique du 3e arrondissement, et surtout... avoir été tiré au sort. A l'intérieur, les collections sont limitées. Pour Éric Briones, cofondateur de Paris School of Luxury, les clients sont captifs : s'ils sont tirés au sort et ne viennent pas, ils sont bannis du magasin. "On voit véritablement que c'est un temple, le temple du cool, le cool qui est devenu rare", explique-t-il. Et qui dit édition limitée, dit spéculation illimitée. À Colmar (Haut-Rhin), Damien Bentzinger gère la boutique Weackers. Il revend des baskets rares, à partir de 300 euros.

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