Renault s'excuse après une campagne : comment les marques flirtent avec le sexisme

Renault Belgique "présente ses excuses aux personnes qui auraient été heurtées". La dernière campagne du constructeur français, qui jouait du cliché sexiste selon lequel les femmes ne savent ni conduire, ni se garer (en plus de porter forcément des talons hauts et du rouge à lèvres), a été retirée, mercredi 30 juillet, selon la marque. Les vidéos avaient provoqué un déferlement de critiques, qui ont finalement fait reculer Renault.

Le sexisme, plus ou moins assumé, a toujours été présent dans la publicité. Les publicitaires recyclent depuis plus de cinquante ans une dizaine de clichés stéréotypés, de la "maman-ménagère dévouée" à la "séductrice sexuellement offerte", explique Virginie Sassoon, docteur en sciences de l'information et de la communication, dans une étude (pdf) citée par Le Figaro.

Francetv info a repéré quelques marques récemment prises la main dans le sac et dont les réactions révèlent la stratégie marketing.

Les marques qui en jouent (mais pourraient le regretter)

"Téléchargez aussi vite que votre femme change d'avis." Le slogan sans équivoque de l'opérateur Numéricable n'a pas échappé aux internautes, qui l'ont vite retourné contre lui.

J'ai voulu prendre un abonnement chez @Numericable et puis j'ai vite changé d'avis @osezlefeminisme via @Eliwyel pic.twitter.com/5DECTYdSUI

— Anne-Cécile Mailfert (@AnneCMailfert) January 6, 2014

A en croire l'opérateur, le bad buzz était organisé, puisque Numéricable a dégainé un second slogan invitant les femmes à télécharger "aussi vite que [leur] mari oublie ses promesses". Raté. Qu'il ait été anticipé ou conçu à la va-vite pour contrer l'effet désastreux de la première affiche, le second slogan ne plaît pas plus. "Etre paritaire dans la bêtise ne rend pas plus intelligent, ni plus drôle", relève une chroniqueuse du Plus.

Les marques qui récidivent

Le champion de la récidive s'appelle Veet  : la marque, dont les femmes sont pourtant le cœur de cible, a d'abord agacé plusieurs de ses clientes avec sa campagne "minou tout doux", en 2011. L'arme du crime ? Un site internet et une vidéo montrant des petites chattes glabres avec des rubans sur la tête chantant que le "minou tout doux aime être caressé partout". Comme l'avait souligné Rue 89, des internautes avaient accusé la marque de "délivrer un message sexiste [à savoir l'obsession du corps lisse] et de recommander une épilation intégrale, bien qu’elle soit plutôt déconseillée pour des raisons gynécologiques." Veet, "responsable", avait retiré sa campagne. 

Avant de retaper à côté. Cette fois, la campagne est qualifiée de sexiste, homophobe et transphobe, selon 20minutes.fr. Son message : "Ne prenez pas le risque de devenir un homme". La Tribune estimait alors que les clichés sexistes constituaient désormais pour Veet "une stratégie assumée au détriment de son image à long terme et de sa réputation, considérant qu'il était trop difficile de faire un buzz positif."

La pub Veet, une pub sexiste, homophobe ? by 20Minutes

Question marketing, les loueurs de voitures font souvent parler d'eux, comme ici, grâce à des clins d'œil à l'actualité politique. En dépit de cette concurrence, l'entreprise Eco-voiturages a réussi à attirer l'attention. Epinglée par notre blog Ladies and Gentlemen, les campagnes menées par la marque avant les vacances d'été ne flattaient pas franchement la gent féminine. Au choix : "Elles sont bonnes mais qu'est-ce qu'elles sont connes" ou encore "même les femmes sont autorisées à conduire". La encore, la marque avait présenté ses excuses.

Ceux qui nient en bloc

"Une femme, une pipe, un pull",  "Babette, je la lie, je la fouette et parfois, elle passe à la casserole", "Il a l'argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme"... Hier comme aujourd'hui, les marques se défendent de promouvoir des clichés sexistes, faisant valoir l'humour gras, voire l'audace.

Après la polémique suscitée par une campagne graveleuse (et le slogan : "A la gym, le coach vient toujours avec une grosse qu’on se partage à quatre"), Perrier persiste et signe : "La marque n'a jamais été et ne sera jamais sexiste", s'est défendu Muriel Koch, directrice marketing de Nestlé Waters (propriétaire de Perrier), interrogée par Le Figaro. Selon elle, la campagne s'inscrit "dans la continuité de la communication de Perrier : décalée, second degré, à la Perrier." Qu'importe que la vidéo soit qualifiée de "lourdingue, sexiste, interminable", souligne Le Figaro.

En 2012, la compagnie aérienne Ryanair avait été épinglée par les autorités britanniques pour avoir vanté dans des affiches reprenant les codes de la pin-up "des prix chauds, tout comme l'équipage". Le Nouvel Obs indiquait alors : "La compagnie aérienne s'est défendue en arguant que la campagne de pub se fondait sur des photos extraites de son calendrier de charité 2012."