Frank Tapiro : "La communication de François Fillon était ratée dès le premier soir"

"Ensemble, tout devient possible", c’est lui. "Tonton, laisse pas béton", aussi : Frank Tapiro est l’invité de Philippe Vandel. La politique, il la connaît bien. Aussi le constat du communicant, président de l'agence Hémisphère Droit, est-il sans appel : "La communication de François Fillon était ratée dès le premier soir." Parce que les Français se fichaient pas mal de savoir si l’emploi de Penelope Fillon était légal ou non : encore fallait-il qu’il soit acceptable, selon le communicant. Dans une communication de crise, assure-t-il, il faut "communiquer". "Sinon, prévient-il, c’est la crise qui communique pour vous."

De l'importance du clivage émotionnel

Frank Tapiro est aussi le cofondateur de DataKalab, laboratoire de conseil en neuromarketing, qui propose des dispositifs pour scruter en temps réel des participants avec plusieurs logiciels d'analyse émotionnelle. Des caméras suivent ainsi les mouvements des 42 muscles du visage. On prend aussi votre tension, votre pouls et on arrive à déduire vos six émotions de base : colère, joie, dégoût, peur, surprise, tristesse. Et l'on peut croire à des fadaises. Sauf que la technique a été testée avec Trump, et contrairement à tous les sondages, elle avait prédit son succès. Et même un an avant. "Celui qui dégageait le plus d’émotions à la fois négative et positive était Trump. Dès qu’il y a un clivage émotionnel en général, il y a un fort ancrage mémoriel car on se souvient de quelqu’un qui clive comme Nicolas Sarkozy ou d’autres… quand vous comparez cette personne par rapport aux autres à un moment il a un rapport supérieur aux autres."

La société Datakalab a également suivi le  débat de TF1 avec les cinq participants (François Fillon, Jean-Luc Mélenchon, Benoît Hamon, Marine Le Pen, Emmanuel Macron) et c’est Jean-Luc Mélenchon qui a suscité le plus d’émotions, Marine Le Pen vient en deuxième. Au moment de la conclusion, c’est Emmanuel Macron qui a le plus fait réagir. Mais ce qui est intéressant également, c’est d’analyser quels sont les thèmes porteurs. "L’Europe avait suscité très peu de temps et très peu d’émotions. En revanche, la place de la France dans le monde, l’immigration, le travail avaient provoqué beaucoup d’émotions. Mais la thématique qui a provoqué le plus d’émotions, ce sont les affaires. C'est dramatique", explique t-il

Avant de cofonder DataKalab, Frank Tapiro a travaillé dans la communication des hommes politiques. En 1988, il s’occupait notamment de la campagne de François Mitterrand et c’est lui qui a trouvé le slogan "Tonton laisse pas béton !"

Il est aussi l’auteur en 2007 du slogan de campagne de Nicolas Sarkozy : "Ensemble tout devient possible". D’ailleurs, pour cette campagne, il n’a pas souhaité être payé, par amitié pour Nicolas Sarkozy et militantisme mais aujourd'hui, il dit le regretter. Pas à cause de l’affaire Bygmalion. "Je ne ferai pas de commentaires sur Bygmalion parce que c’est encore en cours. Ce qui m’énerve un petit peu, c’est de voir que certaines personnes font comme si elles ne connaissaient pas Bygmalion alors que tout le monde connaissait Bygmalion" , rapporte-t-il