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Storytelling. Les marques, l'éthique et Hanouna

Face au tollé provoqué par le canular homophobe de Cyril Hanouna, une cinquantaine d'annonceurs ont décidé de boycotter l'émission. Peur du scandale ? Défense de supposées valeurs ? Débat avec Amaury de Rochegonde du magazine "Stratégies" et Franck Debos, maître de conférence à l'université de Nice. 

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L\'animateur télé Cyril Hanouna, avec un fan, lors d\'une rencontre OL-PSG à Lyon, le 27 novembre 2016.
L'animateur télé Cyril Hanouna, avec un fan, lors d'une rencontre OL-PSG à Lyon, le 27 novembre 2016. (GETTY IMAGES)

Un boycott, jusqu'à quand ?

Le plus souvent ce type de boycott est provisoire, le temps que la polémique ne retombe. Dernier exemple en date, le retrait des annonceurs lors de l'arrivée de Jean-Marc Morandini sur iTélé.

Cyril Hanouna, locomotive d'audience pour C8 et protégé par un juteux contrat, lui semble pour l'instant à l'abri de la suspension d'antenne. Ses excuses pourraient suffire à faire revenir les marques.

Le rôle décisif des réseaux sociaux 

Plus encore que les dérapages homophobes, les marques craignent la polémique, le "bad buzz", auquelle elles ne veulent pas être associées. Les internautes l'ont parfaitement compris. Leurs messages, postés par dizaines de milliers sur les réseaux sociaux, parviennent à faire plier les annonceurs. Aux Etats - Unis ce type de campagne a déjà eu raison du célèbre animateur Bill O'Reily, accusé de harcèlement sexuel. 

Les marques défendent-elles des valeurs ?

Même s'ils ne sont pas toujours exemplaires, les consommateurs plebiscitent des marques avec une bonne réputation : respect des normes sociales, environnementales. Les marques ont donc tout intérêt à communiquer sur leurs valeurs. A condition de les respecter sur la durée, sous peine de ruiner leur image. 

L\'animateur télé Cyril Hanouna, avec un fan, lors d\'une rencontre OL-PSG à Lyon, le 27 novembre 2016.
L'animateur télé Cyril Hanouna, avec un fan, lors d'une rencontre OL-PSG à Lyon, le 27 novembre 2016. (GETTY IMAGES)