Vidéo "C'est pas du tout des rigolos, il faut les prendre très au sérieux" : comment la plateforme chinoise Temu veut "tuer" le marché du "low cost"

Chaque jour, 170 millions de commandes s'envolent de Chine pour arriver à votre porte gratuitement, entre cinq et douze jours plus tard. Chez AliExpress, son compatriote et rival, il faut compter vingt à quarante jours, en payant la livraison. C'est que pour s'implanter sur tous les continents, la plateforme Temu est prête à dépenser des milliards de dollars. Quitte à perdre de l'argent... pour le moment.

Selon Adrien Naeem, spécialiste du commerce en ligne interrogé par "Envoyé spécial", il s'agit en réalité d'une stratégie très élaborée. En pratiquant des prix très bas, qui lui font perdre en moyenne 30 dollars (un peu plus de 27 euros) par commande, Temu s'expose à des débuts catastrophiques, parfaitement anticipés dans son business plan. Dès 2023, la plateforme a investi en publicité sur Facebook ou Instagram plus que Coca-Cola ou Nike, souligne Adrien Naeem. Après cette étape de croissance, "une fois qu'ils seront bien présents, qu'ils auront étouffé la concurrence, ils vont augmenter les prix pour avoir un modèle viable", prédit l'expert. Dans l'immédiat, Temu ne gagne donc pas d'argent, et ce n'est pas un problème... car elle en a les moyens.

Empire économique et ambassadrices bénévoles

Derrière l'impressionnant building du siège Temu à Shanghai se cache un empire économique : celui de Colin Huang. Son premier bébé, Pinduoduo, né en 2015, se concentre sur le marché chinois. C'est il y a un an que l'ancien ingénieur informatique formé chez Google, en Californie, a décidé de conquérir le monde avec Temu.

Pour sa nouvelle plateforme de vente en ligne, le PDG a une idée révolutionnaire : faire jouer les clients... pour leur faire dépenser plus. Accros, certains fans s'amusent ainsi tous les matins à faire tourner une sorte de roue de la fortune, ou encore à nourrir les animaux d'une ferme virtuelle. Une façon, pour la plateforme, de les retenir sur le site, jusqu'à 15 minutes à chaque visite pour les utilisateurs français... et 23 aux Etats-Unis (le double de ses concurrents). Et comme il faut se connecter souvent pour gagner à ces petits jeux, l'internaute reviendra plusieurs fois dans la journée faire du lèche-vitrine.

Enfin, pour mettre en avant ses promos, Temu n'a nul besoin de payer des commerciaux : l'application peut compter sur une armée d'ambassadrices bénévoles. Partout dans le monde, des consommatrices ravies de déballer leurs colis sur les réseaux sociaux vantent, dans toutes les langues, les pépites dénichées sur le site.

Extrait de "Temu : toujours moins cher... mais à quel prix ?", une enquête diffusée dans "Envoyé spécial" le 14 mars 2024.

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