Apple broie des instruments de musique, des livres et des statues pour vanter les mérites de son dernier iPad et essuie une vague de critiques

Il y a un gros pépin avec la pub d'Apple. Après avoir dévoilé sur X, mardi 7 mai, la publicité du dernier modèle de l'iPad Pro, son patron, Tim Cook, a reçu un torrent de messages scandalisés. La raison : le spot publicitaire, qualifié de "dystopique" dans la presse outre-Atlantique, montre des outils et des instruments servant la création artistique en train de se faire broyer par une immense presse hydraulique. Un métronome, des pots de peinture, un piano, une sculpture, des appareils photo, des livres… Le tout réduit en un écran noir.

Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG

— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024

Beaucoup d'internautes n'y ont pas vu une ode à la finesse de cette tablette, mais plutôt la destruction de la création artistique humaine au profit de l'intelligence artificielle et de l'uniformisation du monde. Sur X, ils ont appelé Tim Cook à revoir sa recette. 

Une dystopie digne de "1984" de George Orwell 

"Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d'être vécue ? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple", a ironisé le scénariste américain Ed Solomon sur X. L'auteur de science-fiction Yuval Kordov a de son côté dressé un parallèle avec la toute première publicité de la marque à la pomme, inspirée par le roman culte de George Orwell : "Il y a quarante ans, Apple diffusait la publicité '1984' comme une déclaration audacieuse contre un avenir dystopique. Maintenant, vous êtes ce futur dystopique. Toutes nos félicitations", a-t-il tweeté.

Plus directe encore, la réalisatrice Reed Morano, qui a travaillé notamment sur la série The Handmaid's Tale, a interpellé Tim Cook, l'invitant à "[regarder] ce qu'il se passe autour de [lui], parce que cette merde, ça craint vraiment" a-t-elle réagi, faisant allusion aux préoccupations des artistes qui, partout dans le monde, craignent d'être remplacés par des IA. 

En plus de froisser les artistes, la publicité est parvenue à choquer un pays entier : le Japon. Listant des réactions en provenance du pays du soleil levant, une internaute assure "n'avoir jamais vu autant de commentaires de Japonais mécontents" en réponse à un message publié sur Twitter. Traduit en anglais, l'un de ces messages rappelle que "beaucoup d'artisans accordent de la valeur leurs outils de travail", tandis qu'un autre sous-entend un respect culturel pour les instruments et outils créatifs.  

Sollicité par l'AFP, Apple n'a pas réagi à ce tollé. Preuve s'il en est qu'à l'heure des réseaux, il n'existe pas de mauvaise publicité.