Enquête franceinfo Agences de conseil, séminaires, lobbying... La communication onéreuse de la SNCF

Fanfare sur les quais de la gare, grande réception sur les bords de la Garonne, champagne et caviar dans le TGV Paris-Bordeaux… Selon la lettre digitale Mobilettre, l’inauguration des deux lignes TGV entre Paris-Bordeaux et Paris-Rennes le 1er juillet 2017 aurait coûté 6 millions d'euros, soit le prix de 60 000 trajets Paris-Bordeaux en TGV. 3 millions rétorque la SNCF.

Ce n'est pas la première fois que l'entreprise dépense autant pour promouvoir ses lignes et ses trains. En 2009 déjà, elle organisait 200 événements de communication, soit presque un tous les deux jours.

Le groupe soigne aussi ses relations avec la presse. Il y a quelques années, des séminaires de plusieurs jours étaient monnaie courante. "C'était toujours à l'extérieur de Paris, parfois loin, comme à Berlin, explique Florent Guyotat, journaliste à franceinfo et ancien spécialiste des transports. Une année, à Lyon, une halle entière a été privatisée avec des cours de cuisine pour les journalistes, ce qui n'avait pas grand rapport avec l'intérêt du séminaire."

En 2013, la Cour des comptes, dans un rapport sévère, évalue les dépenses de la SNCF à 210 millions par an entre 2007 et 2011.

La Cour cite l'exemple d'un séminaire organisé à Tanger en 2011. 600 managers ont été invités pendant quatre jours, pour une somme de 4 300 euros par personne, soit un dépassement de 82% par rapport au budget initialement prévu. Coût total : 2,7 millions d'euros.

Des recours à des agences de conseil sans appel d'offres

La Cour des comptes a aussi mis en évidence des irrégularités dans la passation des marchés publics : 70% des principaux marchés de communication n’avaient pas été soumis à un appel d’offre entre 2007 et 2011.

Selon plusieurs anciens hauts dirigeants de la SNCF que nous avons rencontrés, Guillaume Pepy, directeur de la SNCF, aurait lui-même choisi les principales agences de conseil avec lesquelles il voulait travailler, quitte parfois à ne pas respecter la procédure d’appels d’offre. Une ancienne proche du président raconte : "Avec TBWA, il a comme 'oublié' de passer des appels d'offre, jusqu'à l'enquête de la Cour des comptes en 2012-2013, et ça se chiffre chaque année en dizaine de millions d'euros."

Un autre proche de Guillaume Pépy l'a "entendu dire plusieurs fois, soit avec le directeur des achats, soit avec celui de la communication : 'quand on est content d'une agence, on ne fait pas d'appel d'offre parce que ça coûte cher, que c'est compliqué et qu'il n'y a pas de raison'. Guillaume l'assumait totalement".

Trois lettres de la direction de la SNCF, jamais publiées jusqu’à présent, confirment ces dysfonctionnements. En 2002, Guillaume Pépy, alors directeur grandes lignes à la SNCF, doit donner son accord pour réévaluer le contrat de l’agence TBWA. Le contrôleur des marchés de la SNCF s'inquiète et écrit à la Direction des achats.

Le directeur de la communication de l’époque prévient alors Guillaume Pépy qu'il faut "relancer un appel d'offre". Dans un courrier du 27 juin 2002, il avertit : "Je ne vois pas très bien comment, même si tout le monde est satisfait des prestations de TBWA, on peut y échapper."

La réponse de Guillaume Pépy au directeur de la communication est très claire : "Un prix 'juste' est à convenir et cela n'a rien à voir avec le prestataire, que je n'ai aucune intention de changer."

Interrogé, Guillaume Pépy a confirmé que le courrier était bien signé de sa main, mais qu’il n’était "pas responsable de tout" et nous a orienté vers son service de communication. Lequel service de communication estime que le courrier ne présente pas d’irrégularité juridique. Plusieurs experts affirment, eux, que l’entreprise aurait joué avec le système, et qu’elle se serait affranchie des recommandations de la commission des marchés pour privilégier un prestataire.

Interrogé pour savoir si ces pratiques perdurent aujourd’hui, le service de communication affirme que tous les marchés font l’objet d’un appel d’offre, y compris ceux qui n’y sont pas soumis par la loi. Pour autant, les prestataires historiques ne semblent pas avoir changé. Tilder, une agence de conseil réputée très proche du président, est toujours sous contrat avec la SNCF.

Des contrats de conseil très juteux

Selon nos informations, les sommes allouées à l’agence TBWA auraient augmenté de 8 à 21% entre 1995 et 2005. L’agence de conseils Giacometti Peron aurait, elle, négocié 5 millions d'euros pour 14 contrats entre 2008 et 2012.

Le recours aux agences de conseil en communication – dénoncé par le rapport de la Cour des comptes – semble s’être développé, selon un ancien haut dirigeant. "Il y a un nombre de contrats impressionnants avec Tilder, déclare-t-il. Entre le groupe SNCF et ses différentes filiales, j'ai vu des contrats qui peuvent atteindre 40 000 euros par mois pour une seule entité. Si on multiplie par huit entités, ça fait beaucoup." Il ajoute : "Certains directeurs d’agences sont en quelque sorte les conseillers particuliers du président. Il a plus confiance en eux qu’en ses directeurs de communication. Ils viennent régulièrement le voir à son bureau." Ces directeurs d'agence l’accompagnent dans ses choix politiques, stratégiques, travaillent sur l’image de l’entreprise et sur la sienne, mais aident aussi à désamorcer des crises comme en juillet 2017 à la gare Montparnasse. Pendant trois jours, une série de pannes avait entraîné une vague d'annulations et de retards majeurs.

Un autre ancien cadre supérieur précise : "Dans un cas comme celui de la gare Montparnasse, un cabinet de conseil en communication peut passer une dizaine d'appels à des journalistes, des députés ou à des experts reconnus dans le domaine des transports pour leur faire entendre les arguments de la SNCF. Ces experts pourront ensuite faire valoir ces arguments dans les médias."

Un service communication pléthorique

En marge de ces consultants externes, la SNCF compte 570 personnes en interne pour la communication. Un chiffre à revoir à la hausse pour notre confrère du Monde Éric Béziat : "Selon une source à la communication interne de la SNCF, ce sont près de 900 personnes qui s'occupent de la communication, si on additionne les filiales nationales et régionales. Car la SNCF a plus de 1 000 filiales aujourd'hui. Il y a dix ans, elle en avait à peine 200."

Quant au budget alloué à la communication de la SNCF, il est impossible à chiffrer. Avec ses nombreux services répartis dans autant de filiales, il n'existe pas de chiffre global. Le service communication du groupe assure que ce budget est en baisse et qu'un plan de réduction des dépenses et des effectifs a été mis en place.

Un lobbying actif auprès des politiques

En complément de ses actions de communication, la SNCF a une politique active de lobbying auprès des leaders d’opinion, en particulier des élus régionaux.
Depuis 2002, les élus en région sont décisionnaires dans les investissements sur les trains régionaux, les TER. C'est pourquoi la SNCF en fait sa cible privilégiée : "Quand il y a de nouveaux élus, ils sont très vite invités, explique le journaliste Gilles Dansart, journaliste et directeur de la lettre professionnelle Mobilettre. Dans le langage maison, ils sont 'pris en main' pour leur faire une sorte de pédagogie du rail. Juste après la dernière élection régionale, la SNCF les a invités dans un grand restaurant près des Champs-Élysées pour une soirée."

Ces invitations se font parfois aussi à l'étranger. En 2015, le groupe invite une trentaine d’élus à Boston pour leur présenter le contrat d’exploitation de transports qu’il vient de signer sur place. Et en mai 2017, plusieurs dizaines d’élus sont invités à Montréal, au sommet mondial des transports publics.

Dans cette stratégie, la Fondation SNCF est aussi un levier auprès des élus. Grâce à son budget de 5 millions d'euros, cette fondation soutient 1 000 projets par an, dans le domaine de la culture, du social et de l’insertion des jeunes. Une façon de se rappeler au bon souvenir des élus.

Le lobbying s’effectue aussi par le biais de cadres de la SNCF embauchés dans des cabinets ministériels ou parfois au sommet des ministères. Récemment, la presse a évoqué le cas de Florence Parly, et son salaire de 52 500 euros par mois quand elle était à la SNCF, avant d’entrer au gouvernement Macron comme ministre des Armées. "On sait qu'il y a quelqu'un au cabinet de Mme Élisabeth Borne, ministre chargée des Transports, qui vient directement de la SNCF, affirme Yves Crozet, économiste et spécialiste des transports. En France, c'est l'entreprise qui a le meilleur lobbying face aux pouvoirs publics, pour un raison simple : SNCF Mobilités reçoit plus de 7 milliards d'euros par an de subventions diverses de l'État et des régions. Quand vous avec un tiers de votre chiffre d'affaires qui vient de dotations publiques, il faut soigner les relations avec les autorités publiques."

Le lobbying se fait aussi en sens inverse. Guillaume Pepy lui-même est passé par plusieurs cabinets ministériels à la fin des années 1990, dont le cabinet de Martine Aubry au ministère du Travail. Mais, plus généralement, la SNCF recase des politiques. Au point que certains l’appellent "la voiture balai des politiques". En 2013, par exemple, Alain Le Vern, ancien président socialiste de la région Haute-Normandie, n’a plus de mandat. Il est embauché par la SNCF comme directeur général Régions et Intercités. "L'embauche d'Alain Le Vern s’est faite davantage pour son nom, sur le fait qu'il était politique, que sur sa compétence", affirme le journaliste Gilles Dansart, de Mobilettre.

Parfois, cela peut aboutir à des situations limites. Par exemple, Véronique Morali, une femme d’affaires influente, épouse de Marc Ladreit de Lacharrière (chef d'entreprise et propriétaire de la Revue des deux Mondes, dont le nom est connu du grand public depuis l’affaire Fillon), a été à la fois administratrice à la SNCF et patronne de Webedia, entreprise spécialisée dans les sites internet. Webedia à qui la SNCF confiait des marchés. Elle a dû démissionner une fois l’information révélée par Mobilettre au printemps 2017.

La communication et le lobbying ont donc pris une place très importante à la SNCF. Au point que plusieurs connaisseurs du secteur ferroviaire, comme Gille Dansart, estiment que l’entreprise publique s’est détournée de son cœur de métier : "Le métier de la SNCF, c'était de faire rouler des trains. C'est devenu une entreprise de services qui privilégie beaucoup l'image. On peut considérer que c'est un projet qui prime sur le projet industriel."