Pourquoi le hard-discount n'a plus la cote

Le groupe de distribution espagnol Dia envisage de céder partiellement ou totalement ses 900 magasins en France.

Le groupe de distribution espagnol Dia envisage de céder partiellement ou totalement ses quelque 900 magasins en France.
Le groupe de distribution espagnol Dia envisage de céder partiellement ou totalement ses quelque 900 magasins en France. (DENIS CHARLET / AFP)

Vous en avez sûrement un près de chez vous. Le groupe de distribution espagnol Dia envisage de céder partiellement ou totalement ses quelque 900 magasins en France, qui emploient environ 7 500 personnes. C'est ce qu'indiquent, mercredi 7 mai, des sources syndicales au sein du numéro trois mondial du hard-discount.

D'autres groupes sur le même segment ont fait un choix semblable. C'est le cas de Lidl, qui l'a abandonné, en octobre 2012. Francetv info explique pourquoi le hard-discount n'a plus la cote malgré la crise.

Les grandes enseignes se sont réveillées

Au plus haut depuis les années 1990, les enseignes hard-discount ont accusé le coup en 2008 avec la loi de modernisation de l'économie (LME). Elle a permis aux grandes enseignes de négocier librement avec les industriels, les enseignes classiques sont redevenues attractives. "Aujourd'hui, elles font enfin leur boulot et sont compétitives", analyse en novembre 2012 Cédric Ducrocq, patron du cabinet de conseil Dia-Mart, auprès de L'Expansion.

Résultat : aller dans des hypermarchés permet d'acheter moins cher. Ces derniers pratiquent les meilleurs prix pour les "marques de distributeur" (130,88 euros pour le panier moyen) et les produits "premier prix" (99,20 euros) par rapport aux supermarchés. Paradoxalement, leur panier moyen des "premiers prix" coûte également moins cher que dans les magasins hard-discount (104,39 euros), notait francetv info en janvier 2013.

Le secteur s'est embourgeoisé

Alors que les grandes enseignes sont devenues plus agressives, les marques hard-discount ont édulcoré leur offre, en intégrant des produits de marque et en remaniant leur mise en rayon.

"Il suffit d'observer l'élargissement des assortiments chez ces enseignes, ainsi que la théâtralisation des rayons, pour s'en persuader. Ces magasins sont pratiquement devenus comme les autres. Du hard-discount, nous sommes passés au soft-discount, puis aux grandes et moyennes surfaces classiques. Du prix le plus bas, nous sommes arrivés à un certain 'embourgeoisement'", observe auprès de Sud Ouest, Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution.

Il a mauvaise image

"Les prix bas sont souvent associés à une certaine forme de pauvreté et en France, même les ménages les plus modestes ne veulent plus l'assumer", remarque Europe 1. En 2012, Arnaud Montebourg avait même déclaré : "Il y a 86% des Allemands qui vont au hard-discount contre 43% des Français. Pourquoi ? Parce qu'il y a une pauvreté qui s'est installée", rapportait Libération qui descendait cet argument.

Mais cette mauvaise image n'a pas uniquement un lien avec la pauvreté. L'Inserm a suggéré, en 2012, un lien probable entre la fréquentation des magasins hard-discount et la prise de poids. "Les clients de hard discount auraient un tour de taille plus large de 2,2 cm que ceux de Monoprix, supermarché pris comme référence par les chercheurs", explique le site Top Santé.