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Suède : "Ma mission est de sauver le monde de McDonald’s", la recette de Max pour croquer le géant américain

Avec bientôt 187 restaurants à travers le monde, la chaîne suédoise de hamburgers met en avant son originalité : de moins en moins de boeuf et beaucoup plus d'alternatives.

Frédéric Faux

Radio France

Publié le 17/07/2022 09:35

Temps de lecture : 2min

L'enseigne géante d'un restaurant de la chaîne Max, en Pologne, en 2019. (MICHAL FLUDRA / NURPHOTO)

"Voilà, le pain est grillé. On met dessus du bacon suédois fumé avec du bois de pommier. Et nous avons du bœuf, 100% suédois..." : les hamburgers tels que les prépare Erfan, manager d’un restaurant Max à Stockholm, sont 10% plus chers que ceux de McDonald's, mais ils plaisent. Et la recette est simple : du local et du "climate positive".

La chaîne suédoise, qui a fait de la lutte contre le changement climatique une priorité, propose en effet des hamburgers avec du steak haché, mais surtout, préparent la moitié de leurs menus avec des alternatives, à base de poulet, de fromage, ou de substitut végétal, beaucoup moins émettrices de gaz à effet de serre.

Et ça marche : Max va ouvrir à la rentrée son 187e établissement, dans le centre de Stockhom, là, où McDonald’s avait inauguré le premier fast-food de Suède en 1973. Et la chaîne rachète même d’anciens restaurants de son concurrent, pour s’y installer.

"70% de notre empreinte carbone venait du bœuf"

Pour le PDG de Max, Richard Begfors, c’est une guerre économique, mais aussi idéologique : "Ma mission est d’essayer de sauver le monde de McDonald’s. On a vu que 70% de notre empreinte carbone venait du bœuf. Donc la moitié de ce que l’on vend aujourd’hui est autre chose que de la viande rouge. C’est assez unique dans l’industrie du fast-food."

Aujourd’hui, Max a atteint les 400 millions de chiffre d’affaires et s’est développé en Norvège, au Danemark, en Pologne, même en Egypte. Rien de quoi inquiéter le géant américain, toutefois, qui, par la voix de son service de presse, rappelle qu’il reste "le leader en Suède, avec 200 restaurants et des ventes qui ont atteint 600 millions en 2021." Mais Richard Begfors leur réserve une surprise, à l’horizon 2030 : il compte atteindre le milliard de chiffre d’affaires, et, surtout, faire tomber McDo de son piédestal suédois. De quoi déjà dire à la chaîne sur son site internet : "Nous allons être la meilleure chaîne de burgers au monde."