Ennemi à abattre ou mal nécessaire, TripAdvisor hérisse les hôteliers de Deauville

"Soit vous me donnez une meilleure chambre, soit je vous mets une note catastrophique sur TripAdvisor." C’est, en résumé, la menace lancée par un client mécontent lors de son arrivée à l’hôtel Augeval de Deauville (Calvados). Sandrine Montier, gérante de ce trois étoiles situé en centre-ville depuis 1993, a tenté d'apaiser son hôte. "J’ai vérifié avec lui tous les éléments présentés sur le site, pour lui prouver qu’il avait réservé en connaissance de cause ; j’ai promis de le prévenir si une chambre se libérait, bien que nous soyons complets ; j’ai même proposé de contacter d’autres hôtels de Deauville s’il souhaitait partir", énumère la propriétaire, sans se départir de son calme. "Mais je ne vais certainement pas le surclasser juste parce qu’il me menace : il part demain, nous verrons bien s’il poste un avis négatif."

"Nous sommes pris en otage"

Dans la célèbre station balnéaire, Sandrine Montier n’est pas la seule professionnelle du tourisme à faire face à ce type de chantage. Marc Daik, patron du Café de la Mairie, a déjà refusé d’offrir un plat d’huîtres qu’un mécontent trouvait trop laiteuses. Lui s'estime "pris en otage" par les clients "qui menacent de [lui] mettre une sale note sur TripAdvisor". "C’est bien la preuve qu’il faut supprimer ce site", s’agace le restaurateur derrière le comptoir au vernis écaillé par les années.

D’autres professionnels sont, comme lui, partis en croisade contre le site d’avis de consommateurs. Une pétition lancée en mai par le chef étoilé angevin Pascal Favre d’Anne a déjà récolté 1 500 signatures de restaurateurs, qui réclament la modération des "avis insultants" et la preuve, avant publication des commentaires, du passage des clients dans les établissements cités.

Faux avis et concurrence déloyale

A Deauville, on s’élève contre les faux avis publiés sur TripAdvisor, dont les utilisateurs sont pour la plupart non identifiés. "Il m’arrive d’avoir des commentaires négatifs sur des spécialités que nous ne servons pas au Café de la Mairie", affirme Marc Daik, propriétaire depuis un an de la brasserie située en face de l’hôtel de ville. "Impossible de faire supprimer ces critiques erronées, ou toutes celles laissées à l’époque du précédent propriétaire, qui n’était pas réputé pour sa bonne cuisine", ajoute le quadragénaire, qui avoue pourtant ne jamais avoir contacté le site à ce sujet.

TripAdvisor, interrogé par francetv info, indique que les anciens commentaires sont supprimés lorsqu'un établissement est repris, si le nouveau propriétaire les prévient. Les nouveaux avis ne peuvent en revanche être retirés "que s'ils ne sont pas conformes à la ligne de conduite" du site.

Malgré les nombreux filtres mis en place par TripAdvisor, la fiabilité du site est toujours remise en cause par les hôteliers. "Certains restaurateurs de la ville font en sorte de remonter leurs notes, en postant des avis positifs sur leur page", croit savoir Marc Daik. Il jure en revanche ne jamais avoir employé cette technique. "Je ne veux pas rentrer dans le jeu de TripAdvisor, mais ce mode de fonctionnement encourage la concurrence déloyale."

"N’importe qui peut poster un avis, sans avoir à s'identifier ou à prouver son passage dans l’établissement", renchérit Antoine P.*, un hôtelier de Blonville-sur-Mer, à trois kilomètres de Deauville. Le gérant préfère ne pas révéler son identité, de peur de perdre son référencement sur Booking, un site de réservation d'hôtels où les internautes peuvent laisser un avis après leur séjour. 

TripAdvisor devrait selon lui imposer aux internautes de fournir des factures attestant de leur séjour avant de pouvoir évaluer un établissement. "Sur Booking, les clients ne peuvent poster d’avis que s’ils ont réservé via le site, compare-t-il. Bien sûr, c’est plus simple pour TripAdvisor de ne pas engager de personnel chargé de vérifier ces documents." La direction du site indique pourtant avoir mis en place des algorithmes pour repérer les faux avis, dont la crédibilité est ensuite évaluée par une équipe de plus de deux cents "spécialistes de contenu".

Les clients, des juges pas assez "légitimes" ?

Au Café de la Mairie, bondé en ce mardi après-midi, on réclame non seulement des justificatifs mais aussi la venue "d’experts de TripAdvisor, qui jugeraient eux-mêmes la qualité des plats servis". Marc Daik estime que les consommateurs n’ont aucune "légitimité" pour noter les restaurants où ils se rendent. "Le Michelin vous dira peut-être que nos plats sont trop salés ou trop cuits, mais un professionnel reconnaîtra qu’ils sont tous faits maison. Un consommateur lambda, qui va au restaurant une fois dans l’année, est capable de préférer du surgelé !" s’offusque-t-il.

Un avis partagé par l'hôtelier de Blonville. "J’ai obtenu plus de 90% de satisfaction de la marque Qualité Tourisme [un label du gouvernement garantissant des "prestations de qualité"], mais je tombe à 55% d’avis favorables sur TripAdvisor : pourquoi une telle différence ?" s’indigne Antoine P., pour qui les touristes le notent "à l’humeur". Il a pris le parti de ne plus répondre aux commentaires des clients qui "ne lui disent rien, ne lui demandent rien, puis le descendent en flèche sur TripAdvisor".

"Les clients sont attentifs à l'implication des hôteliers"

Une stratégie à l'opposé de celle de l'Augeval. "Les clients sont attentifs à l’implication des hôteliers, qui doivent être suffisamment concernés pour répondre à tous leurs commentaires, positifs ou négatifs", explique Sandrine Montier, qui consulte TripAdvisor tous les jours. Pour elle, cela reste la solution la plus simple pour tempérer l’effet d’une notation négative.

L’hôtel deauvillais, classé 8e sur 27, n’a jusqu’ici jamais vu sa fréquentation affectée par un mauvais commentaire. "Je vais souvent jusqu’à contacter directement les clients, par message privé ou téléphone, pour discuter avec eux du problème : cela nous permet de faire des réglages, de prendre en compte leur avis", poursuit Sandrine Montier, qui rappelle que les professionnels disposent d’un droit légal de réponse sur ces sites. "La seule fois où un avis m’a semblé injustifié, c'était sur Booking. Un touriste attaquait l'ensemble de l'hôtel simplement parce que sa chambre ne lui avait pas plu. Je l’ai signalé au site et il a été retiré."

Les sites ont "pris le relais des tour-opérateurs"

L’investissement des hôteliers sur ces sites lui semble d’autant plus important que les réservations en ligne ont explosé et représentent aujourd’hui 30 à 40% de la clientèle de Deauville. Ils permettent aux établissements français d’attirer les touristes étrangers, qui y ont beaucoup recours, en particulier en Europe de l’Est.

"Ils ont pris le relais des tour-opérateurs et des agences de voyage, qui ne nous amènent plus de clients. Ce sont des outils pour les hôteliers", assure Sandrine Montier, même si elle juge "excessives" les commissions prélevées, "de l’ordre de 15%". Même constat à Blonville, où les sites de voyage sont devenus essentiels.

A l’Augeval, tous les clients sont en outre encouragés à laisser un message sur la page TripAdvisor de l’hôtel. Sandrine Montier utilise un outil d’e-mailing gratuit, proposé par le site, pour inviter ses hôtes à évaluer leur séjour. "Seuls 2% le font, mais ça nous permet de grimper dans le classement, qui prend en compte la fréquence et le nombre d'avis positifs", explique-t-elle.

L'autocollant TripAdvisor, une garantie pour les touristes

Ces avis constitueraient aujourd’hui une caution en plus pour les clients, au même titre que les macarons des guides touristiques. Selon un baromètre Testntrust de septembre 2013 (PDF), 86% des Français jugent les commentaires de consommateurs "utiles". Résultat : l’autocollant TripAdvisor figure en bonne place sur la devanture de l’Augeval, juste sous celui du Guide Michelin.

"Internet a bouleversé notre métier et certains ont du mal à s’adapter à cette nouvelle façon de travailler", estime Sandrine Montier. En particulier lorsque la modération des commentaires et l’animation d’une page web prend un temps considérable aux petits hôteliers. Mais il lui semble impossible d’ignorer l’explosion de TripAdvisor, qui rassemble plus de 150 millions d’avis sur les établissements touristiques de 38 pays, selon Le Point. "Même les plus réfractaires devront apprendre à gérer leur réputation en ligne."

* Les nom et prénom de l’hôtelier ont été modifiés.