Comment Instagram est devenu (trop) incontournable chez les professionnels du tourisme

"Il y a de plus en plus de clients qui ne regardent pas la carte et commandent en montrant des photos de plats sur leur téléphone. Parfois, ils se plaignent quand la framboise n'est pas exactement comme sur leur écran", racontait récemment, au magazine Society, Cathy Closier, la patronne du Season. Ce restaurant parisien à la déco "d'inspiration new-yorkaise" est devenu en quelques mois la cantine préférée des "instagrameurs" qui s'y bousculent pour partager sur leur plateforme préférée les photos de leurs pancakes fluffy et autres açaï bowls.

Une success story qui fait des envieux. Pas étonnant, car avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois à travers le monde, et plus de 17 millions en France, Instagram est désormais devenu le réseau social de référence. Utilisé principalement à ses débuts, en 2010, par les amoureux de belles images, il est en passe de supplanter les moteurs de recherche chez les plus jeunes, qui y voient le medium parfait pour découvrir les nouvelles tendances beauté, mode, food ou carrément pour y dénicher le prochain lieu photogénique où passer leurs vacances.

"Parfait pour faire rêver"

Une tendance déjà remarquée en 2017 par une étude menée auprès de 1 000 jeunes Britanniques pour une compagnie d'assurance de voyage : dans cette enquête, 40% des millenials interrogés affirment choisir leur destination de vacances d'après son potentiel sur Instagram. Ils sont 23% à reconnaître que les contenus partagés sur les réseaux sociaux peuvent avoir une influence sur le choix de leur lieu de voyage (la proportion monte à 29% des Français dans le cas d'un hébergement), d'après une étude Expedia citée par L'Usine digitale.

La plateforme de partage de photos, et désormais de vidéos et de stories, est devenue un tel outil de prescription qu'il a contraint les professionnels à l'intégrer dans leurs campagnes de communication. Contacté par franceinfo, Instagram affirme que près de la moitié des entreprises présentes sur son réseau social communiquent uniquement par ce biais et n'ont pas de site internet. Une stratégie logique face à l'ampleur prise par le réseau, selon Stanislas Lucien, directeur associé chez Travel Insight, une agence de communication spécialisée dans le tourisme, "ce secteur a l'obligation de faire rêver et inspirer, et Instagram est le parfait relais de cette mise en avant d'un contenu avant tout visuel, qu'il s'agisse de belles eaux turquoise avec des plages de sable blanc ou d'expériences avec de belles rencontres".

De nouveaux métiers pour une nouvelle stratégie

Mais aujourd'hui, partager des photos de son hôtel, de son restaurant ou de sa destination, aussi belles soient-elles, ne suffit plus. "On est passé de la photo d'assiette un peu sympa, partagée entre potes, à une vraie professionnalisation", constate Géraldine Bouchot, directrice éditoriale tendances et prospective chez Carlin Creative.

Instagram remplace désormais toutes les campagnes de pub. C'est un nouveau vecteur de communication et de marketing.

Géraldine Bouchot, Carlin Creative

à franceinfo

Cette montée en puissance du réseau social fait émerger de nouveaux métiers. S'il n'aime pas le terme "influenceur" mais préfère celui de "créateur de contenus", Bruno Maltor fait partie de ces personnes qui comptent pour tout professionnel de tourisme en quête de notoriété.

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Une publication partagée par Bruno Maltor (@brunomaltor) le 19 Mai 2019 à 9 :29 PDT

Depuis quatre ans, le jeune homme de 28 ans vit de sa passion pour le voyage qui l'avait poussé, en 2012, à ouvrir un blog sur lequel il racontait ses pérégrinations autour de la planète. Avec ses 207 000 abonnés sur sa page Instagram, ses deux millions de visiteurs uniques par an sur son blog Votre tour du monde, ses 200 000 abonnés sur sa page Facebook et ses 90 000 sur sa chaîne YouTube, il est aujourd'hui convoité, tant par des marques comme Relais & Châteaux et Abritel, que par des offices de tourisme. Tels ceux des Menuires ou de Singapour, où il s'apprête à partir. Missionné conjointement par Singapore Airlines, Bruno Maltor va passer une semaine dans le pays et le promouvoir sur ses différentes plateformes. "Je dois faire une vidéo, que j'aurais faite même si je n'étais pas rémunéré pour cela, et quelques posts sur Instagram, mais je n'ai pas d'autres obligations, précise-t-il. Dans 99,9% des cas, je suis seul à décider où je vais car l'idée c'est de faire une collaboration qui ait du sens et qui colle à mon univers."

L'influence de certains instagrameurs conduit les professionnels du tourisme à les intégrer au premier plan dans leur stratégie de communication. Le groupe Marriott International a ainsi créé, il y a près de quatre ans, le poste de Digital PR Manager. Il s'agit en particulier de "renforcer le positionnement" de certains hôtels du groupe en faisant appel à des influenceurs. "Lorsque l'hôtel Metropolitan est passé sous le giron du groupe Marriott en 2017, nous avons décidé de lancer une campagne d'influence sur deux ans, explique justement Lauriane Villate, qui occupe ce poste depuis sa création. Pour recruter spontanément des followers pour le compte Instagram de l'hôtel, nous avons d'abord travaillé avec des influenceurs 'lifestyle' parisiens, afin qu'ils partagent du contenu autour des points forts de l'hôtel, comme sa piscine, sa cheminée, mais aussi ses suites."

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Une publication partagée par Katie Giorgadze (@katie.one) le 26 Nov. 2018 à 8 :38 PST

Dans un second temps, Lauriane Villate a invité des influenceurs français et internationaux dans l'une des cinq suites de l'hôtel qui disposent d'une vue imprenable sur la tour Eiffel. L'engouement est immédiat et certains posts partagés enregistrent jusqu'à 32 000 likes.

A la suite de cette campagne, nous avons enregistré une hausse de 50% des réservations des suites avec vue sur la tour Eiffel et il y a désormais quatre mois d'attente pour pouvoir séjourner dans celle avec la fenêtre œil de bœuf.

Lauriane Villate, Digital PR Manager

à franceinfo

Aujourd'hui, Lauriane Villate surveille de très près une centaine d'influenceurs spécialisés sur des thématiques aussi variées que le fitness, la gastronomie ou la mode afin de pouvoir cibler au mieux ses futures opérations promotionnelles.

Car au-delà de la communication institutionnelle, Instagram est devenu un tel argument commercial que le luxueux resort Conrad Rangali Island, situé dans l'archipel des Maldives, met désormais à disposition de sa clientèle un "Instagram butler". Ce majordome des temps modernes est employé par l'hôtel pour emmener les clients qui le désirent dans les endroits les plus photogéniques de l'île, au moment où la lumière est la meilleure, raconte The Telegraph (en anglais). Quant à la compagnie aérienne low-cost EasyJet, elle a lancé à l'automne 2018 Look&Book, un outil disponible sur son application, capable d'analyser une capture d'écran d'une photo sur Instagram pour ensuite déterminer sa localisation et ensuite vous suggérer un vol pour vous rendre dans l'aéroport le plus proche. Un exemple avec cette photo partagée et géolocalisée par Bruno Maltor que Look&Book, après analyse, identifie bien être à Montréal et nous propose le vol correspondant.

Des résultats au-delà des espérances

Et si de plus en plus de lieux sont pensés pour séduire sur Instagram, d'autres ont même des succès inattendus. C'est le cas d'un couloir imaginé par le cabinet d'architectes Maidenberg, devenu une petite star de la plateforme à force d'être immortalisé. "Dans l'hôtel 34B que nous avons construit à Paris il y a trois ou quatre ans, nous avons travaillé sur les clichés français, raconte Philippe Maidenberg, son fondateur. Dans un couloir, on s'est amusé à mettre du papier bleu-blanc-rouge et tout le monde se prend en photo dans ce couloir, alors que ce n'est pas du tout l'endroit le plus travaillé de l'établissement."

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Une publication partagée par Ümit Karalar Gökmen (@umitkaralar) le 6 Févr. 2018 à 8 :56 PST

Un engouement partagé sur le réseau social qui tourne parfois à la catastrophe. On ne compte plus les histoires de lieux ruinés après des ruées d'"instagrameurs", comme ce champ de coquelicots en Californie, ravagé par plus de 100 000 personnes présentes sur les lieux en une même journée, relayé Numerama. 

En préparant mon voyage en Irlande, je me suis inspiré d'endroits où étaient allés certains influenceurs. Mais sur leurs photos partagées sur Instagram, il n'y avait personne, alors que sur place, il y avait beaucoup de monde.

Stanislas Lucien, directeur chez Travel Insight

à franceinfo

Un effet pervers qu'analyse Géraldine Bouchot. "On va dans des lieux pour faire comme les autres et faire partie de la même communauté. Les réseaux sociaux renforcent notre côté grégaire et il y a finalement peu d'êtres humains qui sont assez originaux", analyse la directrice du cabinet de tendances Carlin Creative.

Cette absence d'originalité se retrouve à la fois dans les lieux photographiés et les clichés pris par les "instagrameurs". "Il y a clairement une uniformisation dans le design des hôtels actuellement. Plein de projets marchent parce qu'ils sont dans l'air du temps, mais on n'est plus bluffé. Et quand on découvre un truc un peu marrant, il est copié 50 milliards de fois", constate, dépité, l'architecte Philippe Maidenberg. Sans compter que cette vie affichée sur Instagram se doit d'être toujours plus éblouissante. Le sondage réalisé par Expedia a également révélé que des lieux touristiques emblématiques étaient jugés décevants "en vrai" par rapport à l'expérience Instagram. C'est le cas de l'opéra de Sydney, du Taj Mahal, de Dubaï, Stonehenge et de Times Square, rapporte Slate. "La vie virtuelle doit être plus belle que notre vie réelle, note Géraldine Bouchot. Donc lorsqu'on arrive dans un vrai lieu, on est forcément déçu, mais on ne va pas le dire car il faut faire comme les autres."

Instagram, indispensable jusqu'à quand ?

Si Instagram s'est largement imposé dans la communication des professionnels du tourisme, tous alertent sur la nécessité d'innover pour se différencier dans le futur. Comment ? "En étant toujours plus créatif", assure Bruno Maltor qui, conscient de ne pas être le meilleur photographe du monde, rivalise d'imagination en travaillant par exemple avec un drone ou en utilisant des applications comme Mojo ou Inshot, qui "permettent de faire des stories avec des effets sympas". Peut-être en attendant que la bulle Instagram éclate et soit remplacée par des messageries instantanées de type WhatsApp, TikTok ou encore 21buttons, un réseau social lancé en 2015 qui permet aux influenceurs (plutôt mode) de "poster leurs looks et de toucher une commission pour chaque achat généré", explique le site Trusted Shop.

La course aux likes pourrait également prendre fin de manière encore plus radicale. Pour Géraldine Bouchot, "la contre-tendance à laquelle on peut s'attendre, c'est un lieu où l'on ne saura pas ce qu'il y a à l'intérieur et où le téléphone mobile sera interdit". Une nouvelle manière de vivre vraiment l'expérience sans penser à la partager. "Et retrouver ses cinq sens et pas seulement le visuel, qui réduit beaucoup l'expérience", ajoute la spécialiste des tendances. Quant à savoir où passer ses prochaines vacances, "aucun réseau social ne pourra jamais remplacer l'avis d'experts en agence de voyage", certifie Stanislas Lucien qui rappelle qu'on prédisait leur fermeture avec l'arrivée d'Internet. "Près de vingt ans plus tard, on enregistre entre 40 et 200 passages par jour selon les agences, donc c'est colossal". L'avenir du tourisme sera peut-être moins connecté qu'on ne le croit.