Etiquettes neutres, rayon unique : les magasins Hema atténuent la distinction entre vêtements filles et garçons

La chaîne de magasins néerlandaise Hema, implantée en France, va atténuer la distinction entre vêtements de garçons et vêtements de filles, selon le site du quotidien néerlandais de Volkskrant, mercredi 20 septembre, dans un article largement repris par la presse européenne. Le journal affirme que 300 des 700 points de vente européens d'Hema seront concernés d'ici la fin de l'année.

Dans un communiqué en néerlandais, Hema assure avoir changé les étiquettes "d'une partie de la prochaine collection d'hiver". Elles ne mentionneront plus filles ni garçons. Et sans aller jusqu'au genre neutre, Hema reverra ses gammes avec des vêtements moins stéréotypés. "Hema souhaite permettre aux enfants d'être ce qu'ils veulent être. Des filles à caractère, de charmants garçons, de vraies princesses ou des astronautes en herbe." 

France : pas de consignes pour l'instant 

Pour l'instant, les magasins Hema en France contactés par franceinfo affirment faire toujours la distinction entre les garçons et les filles dans leurs rayons vêtements enfant et confient ne pas avoir eu de consignes particulières pour mettre en place des rayons uniques. Contactée par franceinfo, vendredi, l'agence de communication chargée de Hema France affirme ne pas être au courant.

Actuellement, sur le site internet, il n'y a qu'un seul onglet "vêtements enfant". En revanche, dans la page de recherche, il y a toujours la possibilité de cliquer sur "fille", "garçon" et "unisexe". Et pas vraiment de vêtements non-genrés : les produits vendus dans la rubrique "unisexe" sont essentiellement des sacs, des gants et des bonnets.

Une petite fille à l'origine de ce changement

"Au cours des deux dernières années, nous avons reçu beaucoup de demandes de nos clients afin de rendre la collection de nos enfants plus interchangeable", assure le communiqué d'Hema. L'histoire aurait commencé il y a deux ans. Les petits cœurs sur les culottes, Julia n'en pouvait plus. Cette jeune fille de 10 ans redoutait de devoir porter ce genre de chose toute sa vie. Elle s'est donc fendue d'un mot sur Facebook en 2015 avec l'aide de sa baby-sitter, Emma Levie. "Selon moi il n’y a pas une si grande différence entre garçons et filles. J’espère qu’il y aura plus de choix à l'avenir", écrit-elle notamment.

Sa baby-sitter raconte dans ce message avoir discuté avec la petite fille de ce à quoi le paradis pourrait ressembler et celle-ci lui a notamment répondu qu'au paradis, "les sous-vêtements pour filles de Hema ne seraient pas roses ou avec des motifs de cœurs". "Elle aimerait avoir des dessins de girafe" sur son pyjama, précise Emma qui ajoute : "Quand je suis allée sur votre site, la première chose que j'ai vu était un garçon en bleu et une fille habillée en rose". 

Des vêtements moins stéréotypés

Ce message posté il y a deux ans ne s'est donc pas perdu puisque, selon le quotidien néerlandais de Volkskrant, c'est lui qui a incité la chaîne Hema à bouleverser l'organisation de son rayon enfant et à modifier ses étiquettes. "Vous trouverez toujours de petites jupes roses chez Hema, mais nous y ajoutons des vêtements plus ‘musclés’ pour filles", explique Trevor Perren, directeur des achats de vêtements, sur le site spécialisé Retail Detail. 

En tout cas, Hema ne serait pas pionnier en la matière. Les grands magasins britanniques John Lewis ont annoncé au début du mois la mise en place d'un rayon unique pour les garçons et les filles. Cette évolution avance à tout petits pas. Il faut dire que la distinction garçons-filles fait vendre : entre frères et sœurs, on ne peut pas se repasser les vêtements et même les jouets ont un sexe.

Selon une étude de 2015 réalisée par le département consommation de New-York, aux États-Unis, et rapportée par le quotidien britannique The Telegraph, les jouets pour filles vendus à New-York sont 11% plus chers que ceux des garçons. Toujours selon cette étude, globalement, les produits pour les femmes coûtent 7% plus chers que ceux pour les hommes.