Antisémitisme : les annonceurs du réseau X sanctionnent Elon Musk

Elon Musk aura-t-il vraiment le choix ? Pourra-t-il faire autrement que se passer de ses principaux revenus publicitaires ? Ce samedi matin, il enterrait littéralement ses annonceurs majeurs sur le réseau X en écrivant : "Premium+ (NDLR : la version payante) propose un fil de publications sans publicités. Beaucoup d’annonceurs parmi les plus importants sont les plus grands oppresseurs de votre droit à une parole libre". Dans son collimateur, même s’il ne les nomme pas, des grandes marques ou institutions qui ont annoncé, depuis deux jours, la suspension de leurs campagnes de publicité.

Nous nous posons la question tous les jours de continuer à faire de la pub sur Twitter

Tim Cook, CEO d'Apple

à Fortune (septembre 2023)

Parmi ces annonceurs : Apple, considéré comme le plus gros annonceur sur le réseau X. On parle de 100 millions de dollars par an pour le fabricant de l’iPhone (qui n’a jamais confirmé ce montant). Le maintien des investissements ne tenait déjà plus qu’à un fil. Le géant de Cupertino avait d’ailleurs déjà suspendu ses campagnes, fin 2022, avant de les reprendre au bout de quelques semaines, après un tête-à-tête entre son PDG, Tim Cook, et Elon Musk. Mais Cook le disait encore en septembre à Fortune  : "Nous nous posons la question tous les jours de continuer à faire de la pub sur Twitter parce qu’il y a des choses que je n’aime pas".

Et la balance a fini par pencher en cette fin de semaine. Mercredi, tout d’abord. Elon Musk, qui compte 163 millions d’abonnés, reprend un message ouvertement complotiste et antisémite en l’accompagnant de ce commentaire : "Ce que vous dites, c’est la vérité vraie". Tollé mondial, condamnation par le porte-parole de la Maison Blanche qui parle de "soutien inacceptable" et de "promotion odieuse de la haine".

Des pubs en regard de publications néo-nazies

Et puis, jeudi, l’ONG Media Matters publie un rapport selon lequel des pubs (Apple, IBM, Oracle notamment) sont affichées, sur le réseau, en regard de publications néo-nazies. Dans les heures qui suivent, 164 personnalités juives qui avaient déjà appelé les annonceurs, en septembre, à cesser de financer le réseau social d’Elon Musk face à la montée de l'antisémitisme sur X, remontent au créneau.

Depuis ce week-end, le nombre d’annonceurs qui ont effectivement annoncé la suspension de leurs publicités ne cesse d’augmenter. IBM fut le premier, avant la Commission européenne, Apple, Disney, Comcast / NBC Universal également cité dans le rapport de Media Matters, Paramount Global, Warner Bros Discovery, Lionsgate et Sony Pictures. Elon Musk, lui, a déjà choisi de riposter contre Media Matters en leur promettant un procès "thermonucléaire".