La déferlante des nouvelles enseignes du discount

Les nouvelles enseignes du discount, c'est le sujet de franceinfo conso cette semaine. Lionel Mauguin, journaliste à 60 Millions de consommateurs signe un dossier sur ces nouveaux discounters dans le numéro de novembre du magazine.

franceinfo : Qui sont ces nouveaux discounters ? D'où viennent-ils ?

Lionel Mauguin : Ils viennent plutôt de l'étranger. Les plus dynamiques sont hollandais. Il y a  Action que quand même beaucoup de gens commencent à connaître. Vous avez Zeeman qui est hollandais. Il y a Normal, une enseigne danoise. Et puis Klo, une enseigne française créée par d'anciens responsables de Tati.

À quelle vitesse se développent ces nouveaux discounters ?

Très, très fortement. Pour ne prendre qu'un exemple, Action ouvre deux magasins par jour, depuis maintenant cinq ans, donc ils en sont à 600 magasins. Zeeman est en très fort développement aussi. Normal se développe à raison de plusieurs dizaines de magasins par an.

Qu'est-ce qui explique le succès de ces enseignes ? C'est complètement à contre-courant du consommer local ? 

Le succès vient d'une demande des consommateurs qui recherchent les prix les plus bas actuellement. C'est ce qu'offrent ces enseignes par une série de techniques qui permettent de réduire tous les coûts, et par un savoir-faire qui est dupliqué dans toute la France actuellement, et qui permet de faire une offre qui correspond à la demande du public et à un prix très attractif.

Et quelles sont justement les techniques pour tirer les prix vers le bas ?

Il y en a trois. D'abord, vous avez le discount qui consiste à faire fabriquer des produits de distributeurs à des conditions très favorables pour le distributeur. Vous avez aussi le déstockage qui consiste à acheter des lots déclassés, des fins de série. Et puis, vous avez l'achat en très grande quantité. Il y a une centrale pour écraser les prix unitaires à la consommation. Ces trois techniques sont utilisées plus ou moins par toutes les enseignes.

Qu'est-ce qu'on y trouve exactement dans ces enseignes ? 

C'est très différent selon les enseignes. Par exemple, chez Action, vous trouverez toujours 6 000 références, 14 rayons. Vous aurez toujours 1 500 articles à moins de 1 euro, donc vous trouverez toujours les mêmes choses, même si ce n'est pas forcément les mêmes marques ou les mêmes références. Chez KLO, ça change tout le temps, en fonction de leurs achats. Chez Zeeman, un discounter pur et dur, ils font fabriquer du textile qui est plutôt de qualité, mais à des tarifs défiant toute concurrence. Donc, il y a différents types de produits.

Ce qu'on peut dire, c'est que la qualité est variable, y compris dans un magasin, et vous pouvez avoir des produits de grande qualité qui sont déstockés ou des produits fabriqués en Asie du Sud-Est et qui sont d'une durée de vie limitée.

Les pays d'Asie du Sud-Est sont les principaux fournisseurs donc ? 

Ça vient d'Asie oui, pour peu à peu près la moitié des produits, par exemple chez Action, mais ça peut venir de toute l'Europe. En fait, ils achètent là où c'est le moins cher, les lots de grandes marques, parce que vous pouvez trouver des grandes marques dans ces magasins. Ils sont achetés non pas en France, mais sur des réseaux parallèles par des acheteurs qui ont un carnet d'adresses et qui se battent pour obtenir les lots afin de les écouler à très bas prix en France.

Et sur un article donné, quelle va être la différence de prix avec l'hypermarché de proximité ?

Sur les grandes marques, on peut avoir des différences de prix de 30 à 70%, mais on ne fait pas forcément une bonne affaire parce que vous avez des conditionnements qui peuvent être différents : chez Action vous pourrez avoir du Coca Cola, mais avec un grand conditionnement. C'est ce qui fait que si vous ramenez le prix au litre, ce n’est pas forcément une bonne affaire d'acheter des marques dans ces enseignes.

Et quelle est la réponse des autres enseignes comme Leclerc, Auchan, Carrefour ?

Elles augmentent le nombre de produits en promotion. Maintenant, il y a plus de 20% du chiffre d'affaires d'un hypermarché qui est fait de produits en promotion.

Et quelle est l'image chez le consommateur de ces magasins ?

Alors, il y a deux images. D'abord, on a demandé à nos lecteurs qui allaient dans ces discounters ce qu'ils en pensaient, et je dois dire que la grande majorité des répondants sont très satisfaits des produits qu'ils achètent. Ils ne se font pas trop d'illusions sur la qualité parce c'est payé très peu cher. Mais en même temps, on ne peut pas demander une qualité supérieure à un produit qu'on a acheté très peu cher.

Puis, en même temps, il y a effectivement une réflexion sur la surconsommation, parce que le risque que vous avez quand vous entrez dans un de ces magasins, c'est de ressortir avec l'impression d'avoir fait une bonne affaire alors que vous n'aurez pas forcément besoin de ce produit. En tout cas, le procès en surconsommation est fait, d'autant plus que ces enseignes se développent très rapidement.

"La déferlante des nouveaux discounters", un dossier à lire dans le dernier numéro de 60 Millions de consommateurs numéro de novembre, toujours en kiosque.