Les Obama et la mode, une histoire d'amour payante

Anna Wintour a une réputation à tenir et même en campagne, pas question de sourire à la caméra. C'est donc du bout des lèvres et la mine sévère que la rédactrice en chef du Vogue américain a lancé les invitations pour un dîner d'exception donné par l'actrice Sarah Jessica Parker en soutien à Barack Obama, jeudi 14 juin. "Ce sera une soirée fantastique, et vous pouvez être des nôtres", explique-t-elle, avant de conclure : "Ne soyez pas en retard." Précaution inutile : à 40 000 dollars (31 800 euros) le couvert, personne n'aurait envie de louper les petits fours.

Malgré sa froideur apparente, l'équipe de campagne a des raisons de lui faire confiance : Anna Wintour a déjà levé plus de 500 000 dollars (396 000 euros) pour la campagne de réélection du président selon le Center for Responsive Politics (article en anglais), qui fait référence pour le suivi des financements de campagne. Soutien de longue date de Barack Obama, la figure tutélaire des défilés new-yorkais est passée à la vitesse supérieure en 2012 : en 2008, elle n'avait levé "que" 100 000 à 200 000 dollars.

Des soutiens de poids parmi les grands noms de la mode

L'évolution est représentative du soutien de plus en plus fort dont jouit le couple Obama dans le monde de la mode. L'initiative Runway to Win (qu'on pourrait traduire par "Podium pour la victoire"), lancée avec succès en 2008 et reprise cette année avec Scarlett Johansson comme ambassadrice, en est un exemple. Les bénéfices de cette ligne de vêtements dessinée par des créateurs vont directement à la campagne. Parmi les contributeurs, de grands noms de la mode américaine comme Vera Wang, Marc Jacobs ou encore Diane von Fürstenberg.

Question de valeurs (socialement plus libéral que le reste de l'Amérique, le monde de la mode est naturellement favorable à Barack Obama), mais pas seulement. Le style pointu affiché par Michelle Obama, dont les tenues sont passées à la loupe par des blogs tels que Mrs-O (blog en anglais), plait aux figures du milieu qui y voient un soutien affiché à leur industrie... et l'occasion d'une belle publicité.

Un vêtement porté par Michelle Obama, le jackpot pour les marques

David Yermack, professeur de finances à l'université de New York, a calculé qu'une apparition publique de la première dame générait en moyenne 14 millions de dollars de gains pour la marque dont elle était vêtue (voir le résultat de ses recherches dans la Harvard Business Review, article en anglais).

De quoi motiver certains donateurs : ainsi, relève le Washington Post (article en anglais), les créatrices Barbara Tfank et Tory Burch, non contributrices en 2008, ont toutes deux mis la main à la poche et donné la contribution maximale autorisée pour un individu pour la campagne de 2012, après que Michelle Obama a porté leurs créations. 

Quant à Anna Wintour, elle est devenue une telle figure de la campagne que certains (dont le quotidien britannique The Guardian, article en anglais) ont même spéculé sur son éventuelle nomination au poste... d'ambassadrice des Etats-Unis en Grande-Bretagne. Preuve ultime de son dévouement : pour faire élire son favori, la grande prêtresse de la mode semble même prête à sacrifier son légendaire sens fashion. Comment expliquer sans cela qu'Anna Wintour puisse exhiber sur son distingué foulard de soie rouge un vulgaire logo ?