Qui a peur de "The Goop Lab", la série documentaire de Gwyneth Paltrow diffusée sur Netflix ?

"Salut Netflix, aujourd'hui j'arrête mon abonnement parce que je ne veux pas soutenir une entreprise qui fait la promotion de pseudo-sciences dangereuses. Si vous annulez The Goop Lab, je me réabonne immédiatement." Ce message*, et d'autres du même type*, ont été publiés sur Twitter début janvier, après l'annonce de la diffusion de la série documentaire The Goop Lab sur la plateforme de streaming de la firme américaine.

Dans les épisodes disponibles depuis le 24 janvier, Gwyneth Paltrow évoque des expériences psychédéliques ou des "guérisons énergétiques", entourée de jeunes femmes. Toutes sont des employées de Goop, la société fondée par l'actrice américaine qui coproduit The Goop Lab. L'une apparaît le visage criblé d'aiguilles, l'autre le corps agité de spasmes. Et pour comprendre pourquoi la série a suscité autant de réactions négatives avant même d'avoir été visionnée, il faut connaître Goop.

Un empire du bien-être

Oscarisée neuf ans plus tôt pour son rôle dans Shakespeare in Love, Gwyneth Paltrow lance en 2008 son site internet baptisé Goop, "un mot qui ne veut rien dire et qui pourrait tout dire", et qui contient ses initiales et deux double "o", "parce que toutes les marques qui réussissent sur internet" s'écrivent ainsi, peut-on lire sur le site de la marque*. Le concept est ultra-basique. Sur Goop, Gwyneth partage ses coups de cœur en matière de voyage, de cuisine ou encore de beauté. "Ma vie est belle, et j'y suis pour quelque chose, explique à l'époque l'actrice dans un texte de présentation retranscrit par Voici. Je veux me nourrir de choses vraies, et le faire sans perdre mon temps."

Porté par une newsletter, Goop ne tarde pas à se faire une place parmi les fans de la star qui l'admirent car elle "semble en bonne santé, heureuse et en paix avec elle-même", écrit Sarah Jio, chroniqueuse chez Glamour*. Un an après le lancement du site, près de 150 000 personnes reçoivent chaque semaine des nouvelles de l'actrice, qui partage généreusement sa recette de muffins à la banane, ses livres préférés (recommandés par ses amis, Madonna ou Ethan Hawke*), ses restaurants fétiches (de préférence très chics) ou ses conseils pour se sentir bien dans sa peau.

Un temps moquée – que ce soit pour ses suggestions proches du bon sens (privilégier le sommeil ou faire de l'exercice) ou révélant sa déconnexion des réalités quotidiennes (comme ses astuces pour réserver dans un restaurant new-yorkais huppé… qui ne prend pas de réservation, rappelle The New York Times*) –, Gwyneth Paltrow séduit malgré tout et s'impose rapidement comme la nouvelle gourou du bien-être.

Goop a aidé à vendre aux Américains l'idée que 'bien-être' signifiait acheter des choses jusqu'à ce que vous vous sentiez mieux.

le site The Atlantic

dans un article consacré à Goop

Plus de dix ans après son lancement, la société est valorisée à 250 millions de dollars, d'après les estimations du New York Times* publiées en 2018. Goop emploie 250 personnes, tandis que le site est fréquenté chaque mois par plus de 1,8 million de visiteurs. Il existe même six boutiques Goop et des dizaines de corners à travers le monde. Car Goop n'est plus seulement un site de recommandations. Depuis 2014, il propose à la vente des produits, à la manière d'un concept-store en ligne. On y trouve aussi bien des sacs Chanel et des montres Rolex que des vibromasseurs et des huiles anti-âge. Selon le site Bloomberg*, 70% du chiffre d'affaires de la société proviendrait de la vente de ces produits.

Un œuf de jade pour le tonus vaginal

C'est d'ailleurs l'un de ces drôles d'objets proposés dans la rubrique "wellness" ("bien-être") de l'e-shop qui a fait parler de lui en 2017. Un œuf de jade, vendu 66 dollars (environ 60 euros), supposément "utilisé dans la Chine ancienne par les reines et les concubines afin de rester en forme pour les empereurs" et censé améliorer "le tonus musculaire du vagin" et l'"équilibre hormonal", rapporte le site Mother Jones*. Des allégations immédiatement réfutées par la gynécologue Jen Gunter, en guerre contre Goop depuis qu'un article, publié sur le site deux ans plus tôt, a fait état d'un possible lien entre les soutiens-gorge à armatures et le cancer du sein.

Et la médecin n'est pas la seule à s'insurger. Dans un livre publié en 2015 et intitulé de manière provocante Is Gwyneth Paltrow Wrong About Everything? (Gwyneth Paltrow a-t-elle tort sur tout ?), le professeur de droit de la santé Timothy Caulfield dénonçait déjà l'impact négatif sur la santé publique de la promotion de traitements douteux par des célébrités, comme l'actrice oscarisée.

En 2017, l'œuf de jade ainsi que 50 autres produits* vendus sur Goop ont d'ailleurs fait l'objet d'une plainte auprès du procureur de Californie de la part de Truth in Advertising, une association de lutte contre la publicité mensongère. Pour mettre fin aux poursuites qui mettaient en cause les allégations non scientifiquement prouvées de trois de ces produits, Goop a accepté en 2018 de payer 145 000 dollars (environ 132 000 euros), de cesser de vanter leur efficacité et de rembourser les acheteurs, indique le site Bloomberg*. Des conséquences financières minimes pour la société, mais qui ont eu d'autres répercussions. Le groupe Condé Nast, qui venait de s'associer à Goop pour lancer sa version en magazine papier, a préféré mettre fin à ce partenariat après seulement deux numéros.

Aujourd'hui, Goop n'a plus la possibilité de vendre des produits dont les bienfaits revendiqués n'ont pas été scientifiquement prouvés. Pour éviter les "bad buzz", la société s'est également dotée d'une équipe dédiée à la qualité des articles proposés. Et sur son site, Goop s'engage* à "examiner la littérature scientifique pour garantir des allégations exactes".

Des méthodes qui séduisent les plus riches

Reste que le succès de Goop et son goût pour la provocation ne se sont pas démentis depuis. Début 2020, la marque a refait parler d'elle en mettant en vente une bougie parfumée de la marque Heretic baptisée "This Smells Like My Vagina" ("Ça sent comme mon vagin"). Vendue 75 dollars (environ 68 euros), elle diffuse une odeur présentée comme "drôle, magnifique, sexy et magnifiquement inattendue". Ecoulé en quelques heures selon Business Insider*, le produit est depuis en rupture de stock.

La popularité de Goop est à mettre au crédit de plusieurs éléments. Pour The Atlantic*, c'est déjà parce que "les personnes riches [auxquelles s'adresse le site] sont, dès le départ, plus susceptibles d'être en bonne santé que les pauvres". Elles sont donc plus enclines à se tourner vers des traitements alternatifs dans l'espoir d'augmenter encore ce capital santé. Pour le professeur Caulfield, interrogé par Bloomberg*, ce succès est également dû à la différence de traitement entre les hommes et les femmes lorsqu'il s'agit de santé. Selon lui, les femmes étant moins prises au sérieux ou moins bien soignées que les hommes, elles ont tendance à se tourner plus facilement vers des conseils prodigués en dehors d'un parcours médical classique. Aujourd'hui, de nombreux produits et techniques (comme la thérapie intraveineuse) sont ainsi utilisés par des femmes car elles les associent à Goop. 

Un bon récit sera toujours plus puissant que des données scientifiques.

Timothy Caulfield, professeur de droit de la santé

à Bloomberg

Dans ce contexte, la série The Goop Lab véhicule-t-elle des idées dangereuses ou fausses, comme le supposent les internautes et les scientifiques qui se sont insurgés sur Twitter ? Chacun des six épisodes d'une trentaine de minutes est consacré à une expérimentation, les cobayes étant tous des employés de Goop. Ils essaient ainsi la psychothérapie sous psychotrope en ingérant une tisane de psilocybes (des champignons hallucinogènes) en Jamaïque, se font manipuler l'énergie par un praticien dans une impressionnante séance de convulsion des corps ou acceptent de changer leur régime alimentaire pour voir si cela influe sur leur âge biologique.

"Cette série est un divertissement"

Pour prévenir toute accusation, chaque épisode est précédé d'une mention précisant qu'il s'agit d'un divertissement et non d'un magazine médical. Effectivement, aucun ne donne de conseil. Le magazine Rolling Stone* s'est attaché à vérifier ce qui était avancé dans la série, comme la thérapie PRP (pour platelet-rich plasma, plasma enrichi en plaquettes) présentée comme une technique de rajeunissement du visage. 

Dans l'épisode, on voit Gwyneth Paltrow se faire injecter dans le visage son propre plasma (recueilli après avoir centrifugé un peu de son sang). Selon la PDG de Goop, le père de ses enfants a trouvé "qu'elle avait rajeuni de cinq ans" à l'issue de ce soin. Mais Rolling Stone assure qu'il "n'existe aujourd'hui aucune preuve de l'efficacité de ce traitement", rappelant également que le Département de la santé du Nouveau-Mexique (Etats-Unis) a fait fermer en 2018 un spa qui pratiquait cette technique après que deux clients ont été infectés par le VIH. 

On peut aussi se poser des questions légitimes sur certains des intervenants, comme la médium Laura Lynne Jackson qui "communique avec la conscience des gens qui ont quitté leur corps et sont de l'autre côté", dans le dernier épisode de la série. 

Mais d'autres expériences présentées dans The Goop Lab sont plus séduisantes, comme la thérapie par le froid présentée par Wim Hof. Ce Néerlandais a mis au point dans les années 2000 une méthode de méditation et de maîtrise de la respiration qui permet, dans un premier temps, de résister au froid, ce qui aurait de nombreux bénéfices, comme la réduction du stress. Comme l'écrit Vulture*, "si vous êtes le genre de personne qui pense que la médecine occidentale ne soigne pas toujours correctement les maladies, beaucoup de choses que vous verrez dans The Goop Lab vous sembleront intéressantes".

Je m'étais préparée à détester 'The Goop Lab' (...) mais quelques épisodes s'avèrent utiles (...). Même mon chef s'est plaint que certains épisodes ne soient pas assez longs.

Jen Chaney, journaliste

sur le site Vulture

On peut par ailleurs se réjouir de l'épisode qui parle de manière décomplexée du plaisir sexuel féminin. Sous la houlette de Betty Dodson, une éducatrice sexuelle nonagénaire qui, depuis les années 1970, dirige des ateliers pour apprendre aux femmes à connaître leur corps et l'orgasme, quelques employées de Goop sont invitées à parler ouvertement de leur sexualité et de leurs peurs. Cet épisode fait le choix de montrer des photos de sexes de femmes, trop souvent cachés et donc méconnus par les propres concernées.

Sans adhérer à toutes les expériences décrites, il y a finalement peu de raisons de s'insurger contre cette série documentaire. Le principal reproche que l'on peut faire à The Goop Lab est qu'il s'agit d'une pub de près de trois heures et demie pour la marque. Pour la société de Gwyneth Paltrow, c'est un magnifique spot de réhabilitation où l'on découvre que chaque employé semble extrêmement heureux de travailler (même en y jouant les cobayes pour tester d'étranges techniques) dans un espace bienveillant où l'on n'a pas peur de se montrer vulnérable auprès de ses collègues. Une société idéale, donc, qui nous ferait presque oublier qu'elle nous vend des canettes de thé au collagène à 78 euros le pack de douze.

* Tous les liens suivis d'un astérisque sont en anglais.