Les influenceurs de plus en plus transparents avec la publicité, selon une étude

Les influenceurs sont de plus en plus transparents avec leur contenu publicitaire, indique une étude publiée mardi 26 septembre par l'Autorité de régulation professionnelle de publicité, et que s'est procuré France Inter. L'an dernier, 11% des publications commerciales réalisées par des influenceurs n'indiquaient pas correctement le partenariat ou la collaboration avec une marque, contre 27% en 2020.

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Adoptée au Parlement le 1er juin, une loi encadre le secteur des influenceurs et clarifie certaines règles. Ainsi, s'ils sont rémunérés en argent ou en nature pour parler d'un produit sur leurs réseaux sociaux, ils sont désormais obligés de l'indiquer clairement. Un bandeau "publicité" ou "collaboration commerciale" doit apparaître tout le long de la vidéo de promotion. En cas de non-respect de la loi, l'influenceur encourt jusqu'à 2 ans de prison et 300 000 euros d'amende.

Les micro-influenceurs moins rigoureux

En 2020, 73% des contenus issus d'une collaboration commerciale présentaient clairement leur intention commerciale. Ce taux a aussi grimpé à 83% en 2021 et à 89% en 2022. Selon l'ARPP, l'an dernier, la moitié (53%) des posts étaient jugés totalement conformes et 36% "améliorables", c'est-à-dire que la mention commerciale était présente mais insuffisamment explicite. En 2020, seulement 32% des contenus commerciaux avaient un niveau de transparence conforme et 41% étaient améliorables. Dans son étude annuelle, l'Autorité de régulation professionnelle de publicité observe donc une "amélioration sensible" de la transparence, avec une "tendance [qui] semble se confirmer en 2023".

L'ARPP constate que les créateurs avec moins de 10 000 abonnés sont les moins rigoureux. 23% des micro-influenceurs n'ont, par exemple, pas clairement identifié leurs collaborations. Au contraire, le rapport indique que "plus l'influenceur a une forte audience et se professionnalise, plus il maîtrise les règles de transparence". Au premier trimestre 2023, le taux de manquements chez les influenceurs certifiés est même inférieur à 1% d'après le rapport. Cela peut s'expliquer par le fait que plus un influenceur est suivi "mieux il est accompagné" par des "juristes et avocats", soutient Mohamed Mansouri, directeur délégué de l'Autorité de régulation professionnelle de publicité.

L'ARPP note par ailleurs que les contenus publicitaires sont ultra minoritaires chez les gros influenceurs. Ainsi, "sur les 128 114 contenus publiés par des créateurs certifiés au premier semestre 2023, 7 783 contenus sont avérés sponsorisés, soit 6%".

Méthodologie
Dans son troisième observatoire de l'influence responsable, l'Autorité de régulation professionnelle de publicité a passé au crible 31 004 contenus publiés l'an dernier par 7 306 influenceurs issus de Youtube, Instagram et Tiktok. L'ARPP s'est également penchée sur le premier semestre 2023, en observant 18 317 contenus publiés par des influenceurs certifiés et 6 525 contenus d'influenceurs non certifiés. Ces contenus ont d'abord été analysés par l'intelligence artificielle qui indique si la publication d'un influenceur ressemble ou non à un partenariat rémunéré. Une analyse humaine est ensuite réalisée par des spécialistes.