San Marina, Kookaï, Camaïeu, Pimkie… Comment expliquer l’hécatombe des magasins de prêt-à-porter ?

Les 163 boutiques de San Marina partout en France ont baissé le rideau, samedi, alors que le tribunal de commerce de Marseille (Bouches-du-Rhône) a placé l'enseigne en liquidation judiciaire, lundi 20 février. Après Kookaï, André, Camaïeu ou encore Pimkie, la liste des marques de prêt-à-porter en déclin s’allonge. En cause : l’inflation, le coût des loyers, les conséquences de la crise sanitaire, mais pas seulement.

Les enseignes qui disparaissent ont également manqué le virage du numérique. "Elles ont loupé plusieurs coches, le premier, c’est celui du travail de la communauté, parce qu’une belle marque, c’est avant tout une marque qui a une communauté qui est forte. Les réseaux sociaux sont indispensables", analyse Yann Rivoallan, président de la Fédération du prêt-à-porter féminin.

Les boutiques haut de gamme s’en sortent mieux

A l’inverse, les boutiques haut de gamme ne connaissent pas la crise. "Nous avons pensé depuis six, sept ans une stratégie digitale importante. Il faut bien dessiner le contour de sa marque, la rendre désirable et la communiquer comme telle", avance Isabelle Guichot, directrice générale du groupe SMPC, qui détient notamment Maje. En pleine crise du prêt-à-porter, son groupe affiche un chiffre d’affaires record en 2022.