Noël : gratuits mais particulièrement rentables, comment sont fabriqués les catalogues de jouets

Les listes au Père Noël commencent à fleurir dans les chambres d'enfants avec souvent la même source d'inspiration : le catalogue de jouets. Période cruciale pour les grandes enseignes, qui réalisent en moyenne 55% de leur chiffre d’affaires entre octobre et décembre.

Dix millions de catalogues distribués

Chez Joué Club, chaque année, les ventes réalisées grâce au catalogue représentent 42 millions d'euros. Un catalogue gratuit pour les clients, mais toujours incontournable et particulièrement lucratif pour les enseignes. Le coût de revient de chaque exemplaire est de seulement 1 euro pour Joué Club qui en distribue en moyenne dix millions.

Derrière les 364 pages en images et en couleurs, se cachent un an de travail et une véritable stratégie. Tout commence par la sélection, explique Franck Mathais, porte-parole de Joué Club : "Nous avons une équipe de treize sélectionneurs qui sont des propriétaires de magasins, qui parcourent le monde, tous les continents, pour dénicher les nouvelles tendances. Ils rencontrent les fabricants, les producteurs de cinéma, de dessins animés, pour se nourrir de ce que sera le Noël de l'année prochaine." Cette première étape s'achève au mois de janvier avec 3 000 à 4 000 produits qui serviront de base pour la sélection finale : 2 100 références. 

Une fois la sélection des jouets terminée, la réalisation du catalogue débute avec l'équipe de la communication et du marketing. Ils vont "définir la création, explique Franck Mathais, c’est-à-dire l'image que va projeter ce catalogue." Depuis plusieurs années, fini les catégories filles ou garçons : "Le catalogue suit l'évolution de la société", assure le porte-parole de Joué Club. Désormais place aux catégories d'activités : "Il y a tout ce qui tourne autour de l'éveil, tout ce qui est jeux en bois, les jeux éducatifs, la science, la création, les mondes imaginaires (...) les jeux de société ou encore le plein air. La proposition se fait par activités parce que quand on cherche un jouet, on cherche une activité et c'est plus facile de se repérer lorsque la présentation correspond à la façon dont les gens se représentent l'usage du jouet qu'ils vont vouloir offrir."

Une durée de vie de trois mois dans chaque foyer 

Arrive ensuite la mise en forme du catalogue, il s'agit de présenter les produits, page par page, avec les textes, les prix, les logos et toutes les informations nécessaires. Le premier critère, c'est le potentiel estimé du jouet : "Lorsqu'on pense qu'on a un jouet phare et que c'est important que les lecteurs, les enfants et les familles constatent que ce jouet est présent dans le catalogue, on va lui proposer une place privilégiée ou un habillage graphique qui va le mettre en valeur. On peut aussi faire une promotion qu'on va associer au produit."

Le catalogue est intrinsèquement lié à la stratégie commerciale en magasin puisque "derrière chaque produit qui est au catalogue, il y a des commandes qui sont passées et des stocks qui seront présents dans les magasins", souligne le porte-parole de Joué Club. Pour être présent dans le catalogue, les marques et fabricants sont contraints à une contrepartie financière que l'enseigne souhaite garder confidentielle : "Les montants sont variables", précise simplement Franck Mathais mais d'après lui le catalogue a une puissance médiatique unique : "Ça reste le média le plus économique de tous les médias disponibles sur le marché. Il a une durée de vie d'environ trois mois dans les foyers, c'est un média du quotidien, à la différence d'une pub télé ou sur le web qui est très segmentée."

La version papier toujours incontournable

L'impression du catalogue se fait fin août. La distribution en boîtes aux lettres et en magasin est réalisée au cours de la première semaine du mois d'octobre. La version papier reste incontournable d'après Franck Mathais, puisqu'elle "s'adresse à la fois aux parents et aux enfants. Un enfant de trois ans, quatre, cinq ans ne va pas passer des heures devant un écran pour essayer de trouver les jouets que le Père Noël va lui apporter. C'est cette particularité qui fait que le papier reste indispensable. Les enfants feuillettent le catalogue quasiment tous les jours dès lors qu'il est à la maison et c'est pour eux une façon de se préparer au 25 décembre."

C'est aussi le moyen, pour les parents d'entrer dans l'imaginaire des enfants, de découvrir des personnages, des innovations, des tendances, dont les enfants discutent dans la cour de récréation, au centre de loisirs, lorsqu'ils sont entre amis. Pour ce Noël 2023, le budget moyen alloué aux cadeaux est de 332 euros, d'après une enquête Cofidis, réalisée en partenariat avec CSA Research. Un chiffre en baisse de 22 euros par rapport à l'an passé.